Wenn Unternehmen Fehler machen - PRtransfer

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Bei der Entschuldigung muss ein Unternehmen vor allem eins beachten: seine Stakeholder.

PR-Berater:innen sollten in der Entschuldigung auf aktuelle Bedürfnisse und Sorgen aller Stakeholder eingehen.

Das Unternehmen muss wichtigen Stakeholdern das Gefühl geben, dass es Verständnis für ihre Positionen hat und diese teilt.

Reue und Emotionen zeigen, sich erklären und Wiedergutmachung anbieten – aber immer passend zur Situation.

Jedes Unternehmen macht mal Fehler. Das ist an sich kein Problem, solange man sich dafür entschuldigt. Die amerikanischen Forscher:innen Joshua M. Bentley, Amiso M. George und Jacqueline Lambiase haben einen Leitfaden entwickelt, der PR-Berater:innen dabei unterstützt, Entschuldigungen von Unternehmen bestmöglich vorzubereiten und umzusetzen.

Sich selbst nicht so wichtig nehmen

Eine erfolgreiche Entschuldigung kann eine Krise abwenden oder beenden. Wer aber bei seiner Bitte um Verzeihung zu sehr an sich selbst denkt und die Stakeholder aus den Augen verliert, bewirkt eher das Gegenteil und gießt noch Öl ins Feuer. So jedenfalls die Autor:innen der Studie, die eindringlich vor einer Verschärfung der Krise warnen.

Entschuldigung – Verantwortung übernehmen

Ideale Entschuldigungen eines Unternehmens sollten vor allem Folgendes beinhalten, so die Erkenntnisse aus der amerikanischen Studie: Verantwortungsübernahme, Reue und Ankündigungen von Wiedergutmachungen. Die Unternehmenssprecher:innen sollten die Fehler eingestehen und reflektieren. Hilfreich für eine gelungene Krisenkommunikation ist auch, schon bei der Entschuldigung in die Zukunft zu blicken.

Die Autor:innen der PR-Studie betonen, dass die Analyse der Stakeholder ein zentraler Punkt der Krisenkommunikation ist. Alle Gruppen, die von dem Fehler betroffen sind sowie diejenigen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, müssen in der Entschuldigung angesprochen werden.

Keine Entschuldigung ohne Vorbereitung

Die Gründe, warum verschiedene Stakeholder verärgert sein könnten, dienen als Basis für die Gestaltung der Entschuldigung. Für PR-Berater:innen heißt das: Augen und Ohren auf! Auch über die eigene Unternehmenskrise hinaus sollten Themen analysiert und aufgegriffen werden, welche aktuell relevant sind. Das dient dazu, ein breites Spektrum der Öffentlichkeit zu erreichen und weitere Fehler zu vermeiden.

Eine Entschuldigung, die Empathie bei den Stakeholdern generiert, wird in der Regel verziehen, so die Forscher:innen. Die Stakeholder müssen sich also mit Unternehmenssprecher:innen identifizieren können. Hier sollte beachtet werden, so die Erkenntnisse der Studie, dass unterschiedliche Stakeholder in unterschiedlichen Kontexten Empathie empfinden. In der Entschuldigung sollte deshalb auf mehrere Gruppen eingegangen werden.

„Wir sind eurer Meinung“

Unternehmen müssen vermitteln, dass sie derselben Meinung sind wie ihre Stakeholder. Die zwei wichtigsten Punkte einer Entschuldigung sind laut Bentley und Kolleg:innen folgende:

Erstens: Während der Entschuldigung muss das Unternehmen den Positionen der Stakeholder zustimmen. So kann man ihnen das Gefühl geben, dass sie verstanden und ernst genommen werden. Auch die Punkte, die in der Entschuldigung des Unternehmens aufgelistet werden, müssen so priorisiert werden, dass sie den Präferenzen der Stakeholder entsprechen.

Zweitens: Das Unternehmen muss schon bei der Bitte um Verzeihung Wiedergutmachungen ankündigen. Welche Maßnahmen sind geplant? Was will man in Zukunft besser machen? Selbst das Erklären der Situation und des Handlungsspielraums zum Zeitpunkt des Fehlers ist hilfreich. So erzeugt man Verständnis und die Stakeholder gewinnen an Vertrauen.

Rhetorik und Emotionen anpassen

Kernbestandteil der Krisenkommunikation ist eine authentische Entschuldigungsrede. PR-Sprecher:innen sollten den Kontext und die Auswirkungen des Fehlers für die Planung der Entschuldigung mitberücksichtigen. Sind die Konsequenzen des Unternehmensfehlers gering, reicht eine einfache Entschuldigung ohne viel Emotion aus. Auch sprachlich sollte man die Entschuldigung nicht überdramatisieren.

Das Entschuldigungs-Modell der Autor:innen wurde im Jahr 2021 an drei vergangenen Unternehmens-Entschuldigungen im amerikanischen Raum angewandt.
Es wurde untersucht, ob die Entschuldigungen der Unternehmen die drei Punkte Verantwortungsübernahme, Reue und Ankündigungen von Wiedergutmachungen enthalten. Das Modell ist mit Vorsicht zu genießen.
Das Modell ist allerdings nicht allgemeingültig und sollte genauer erforscht werden.

Weiterlesen: Bentley, J.M., George., A. M. & Lambiase, J. (2021). Apologies as identification management: A theoretical model. Public Relations Review, 47 (2), 1-8.