Krisenkommunikation kann auch schiefgehen – Do’s und Don’ts für Unternehmen

Optimales Krisenmanagement lässt sich durch Übernahme von Verantwortung und proaktives transparentes Medienmanagement erreichen.

Mehrere Personen stehen verzweifelt vor einem Tafelbild, das fragt: Krise - was nun?

28. August 2009. Eine vierköpfige Familie aus San Diego wird bei einem Autounfall getötet. Mit 160 Stundenkilometer prallt das Auto der Familie in ein anderes Fahrzeug. Ermittlungen ergaben, dass das Gaspedal aufgrund der Fußmatte geklemmt hatte. Der Hersteller des Unfallwagens Toyota Motor Corporation erhielt bereits zuvor hunderte Beschwerden über plötzliche Beschleunigungsprobleme. Toyota reagiert und ruft in den USA mehr als 4,2 Millionen Fahrzeuge zurück, um die Fehler zu beheben. Dennoch werden im Dezember 2009 bei einem erneuten Unfall mit einem Toyota-Fahrzeug alle vier Insassen getötet, obwohl sie die von Toyota empfohlenen Sicherheitsmaßnahmen ergriffen hatten.  Toyota ruft weitere 2,3 Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurück und stellt im Januar 2010 die Produktion von acht Fahrzeugmodellen ein. Toyotas Januarumsatz geht um 16% zurück und die Marktanteile sinken auf den niedrigsten Stand seit Januar 2006.

Zwei südkoreanische Wissenschaftler haben vor dem Hintergrund der Ereignisse folgende drei Fragen untersucht: Inwieweit hat Toyota die Rückrufkrise erfolgreich bewältigt? Was hätte Toyota anders machen können, um die Rückrufkrise zu bewältigen? Was kann man aus der Rückrufkrise lernen? Dazu wurden mit Hilfe von E-Mail-Fragebögen 200 PR-Praktiker in Führungspositionen und 100 PR-Professoren per Zufallsprinzip befragt.

Ein falscher Fokus in einer Krise schädigt das Image eines Unternehmens

Die Mehrheit der Befragten bewerteten die Rückrufkrise negativ. Zum einen sind sie der Meinung, dass Toyota sich nicht aufrichtig entschuldigt hat, ihre Werbung nicht zielgerichtet und konsumentennah war und das Krisenkommunikationsteam zu spät auf die Krise reagiert hat. Außerdem wurden die Unternehmensinteressen wie der finanzielle Verlust vor die Verbraucherbedürfnisse sowie die öffentlichen Sicherheit gestellt. Dies schädigte das Image des Unternehmens.

Die Befragten waren der Ansicht, dass Toyota schneller und ehrlicher auf die Krise reagieren hätte müssen, indem sie offener und schneller mit den Verbrauchern und den Medien kommunizieren. Toyota hätte zudem die Priorität auf die Sicherheit der Verbraucher legen sollen.

Die Führungskräfte aus der PR fügen noch hinzu, dass das Issue Management hätte eingesetzt werden müssen: Also rechtzeitige Reaktionen, kontinuierliche Verbreitung von Informationen, proaktive Ermittlungen und die Definition der Mitarbeiterrollen in der Rückrufkrise. In Zeiten der Digitalisierung hätte auch die verstärkte Präsenz in den sozialen Medien zu einer besseren Krisenbewältigung beigetragen, weil Krisen sich in den sozialen Medien schnell verbreiten und dort direkt auf Probleme eingegangen und mit den Verbrauchern kommuniziert werden kann.

Was tun, um einen immensen Imageschaden zu vermeiden?

Bereits vor einer Krise sollten sich die Verantwortlichen darüber im Klaren sein, welche Themen im Unternehmen Krisenpotential haben. Es sollten Krisenpläne vorhanden sein, die flexibel auf die jeweilige Situation angepasst werden können, um bestmöglich reagieren zu können. In Krisenfällen müssen die Verantwortlichen das Problem identifizieren und schnellstmöglich Verantwortung übernehmen. Dazu gehört eine aufrichtige, reuevolle und glaubwürdige Entschuldigung von Seiten des Unternehmens. Außerdem müssen Unternehmen die Anliegen der Verbraucher priorisieren. Erst danach folgen die Unternehmensinteressen. Nur so fühlen sich die Verbraucher ernstgenommen und sind mit ihrer Meinung gegenüber dem Unternehmen gnädiger. Wenn Unternehmen zusätzlich noch proaktiv auf die Krise reagieren und permanent den neusten Stand der Ermittlungen mit den Verbrauchern, den Medien und in den sozialen Medien teilen, können sie die Krise abmildern, Folgekrisen verhindern und einen Imageschaden vermeiden.

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Key Facts

  • Eine aufrichtige, reuevolle und glaubwürdige Entschuldigung mindert Krisen.
  • Es muss schnellstmöglich Verantwortung übernommen werden.
  • Die Interessen des Verbrauchers stehen an erster Stelle.
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Methode

  • E-Mail Fragebögen an 200 PR-Praktiker in Führungspositionen (Fortune 500 Unternehmen) und 100 PR-Professoren (Public Relations Society of America)
  • Zufallsprinzip und offene Fragen
  • Abfrage der Meinung zur Einschätzung der Rückrufkrise, Verbesserungsvorschläge und Tipps
  • Kritik: niedrige Rücklaufquote, unpersönliche Ansprache durch E-Mail-Fragebögen

Weiterlesen: Choi, J., & Lee, S. (2018). Lessons from a crisis: An analysis of Toyota’s handling of the recall crisis. Journal of Public Affairs, 18(2), e1688.

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