Markenqualität und -authentizität sind Erfolgsfaktoren für grüne Marken

Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind aktuell wie nie. Immer mehr Menschen achten darauf, wie sich ihr Lebensstil auf das Ökosystem und zukünftige Generationen auswirkt. Ökologische Nachhaltigkeit ist somit zunehmend fest im Alltag verankert. Die Folge: Unternehmen integrieren die Themen verstärkt in ihr Marketing und setzen vermehrt auf umweltfreundliche Botschaften. Doch welchen Einfluss hat das auf Kaufabsicht und Engagement der Verbraucher:innen? Hilfreiche Antworten auf diese Frage liefert die 2022 veröffentlichte Studie von Pittmann, Oeldorf-Hirsch und Brannan.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

1.  Für eine erfolgreiche Werbekampagne ist es essenziell, die Unterschiede zwischen den Werbemedien zu berücksichtigen
2.  Markenqualität und -authentizität sind wichtige Merkmale für grüne Marken, die es je nach Medium unterschiedlich hervorzuheben gilt
3.  Kaufabsicht und Engagement erhöhen sich in sozialen Medien vor allem bei als authentisch wahrgenommenen Marken
4.  Auf Nachrichtenwebseiten ist die wahrgenommene Markenqualität der entscheidende Faktor

Grüne Werbung – Was ist das eigentlich?

Werbung mit umweltfreundlichen Botschaften wird häufig auch als grüne Werbung bezeichnet. Doch was zeichnet grüne Werbung aus? Es handelt sich hierbei um Werbeinhalte, die eines oder mehrere der folgenden Merkmale erfüllen: 

1. Thematisierung der Beziehung zwischen Produkt und Umwelt 
2. Förderung eines umweltfreundlichen Lebensstils 
3. Präsentation des Unternehmens als umweltfreundlich

Grüne Werbung wird zunehmend skeptischer betrachtet, weil immer mehr Marken die Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte anpreisen. Entsteht bei Verbraucher:innen der Eindruck, dass Unternehmen sich lediglich mit oberflächlicher Nachhaltigkeit ‚waschen‘, ist die Rede von Greenwashing. Dies führt zu langfristigen Schäden: Das Vertrauen in Produktqualität und Marke sinkt – ebenso wie die Kaufabsicht. Um den Vorwurf des Greenwashings und die damit einhergehenden negativen Folgen zu vermeiden, ist es wichtig, grüne Werbekampagnen richtig umzusetzen.

Markenqualität vs. -authentizität

Das bedeutet vor allem, das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen. Verfügen Unternehmen über ein starkes Markenvertrauen, kann dieses dazu beitragen, die Loyalität gegenüber der Marke zu erhöhen und Skepsis zu reduzieren. Dabei setzt sich Vertrauen aus zwei Komponenten zusammen: Qualität und Authentizität.

Markenqualität bezeichnet die von den Verbraucher:innen wahrgenommene Produktqualität. Je höher die Markenqualität, desto größer sind auch Kaufabsicht und Engagement. Markenauthentizität beschreibt hingegen, inwiefern eine Marke als wahrheitsgetreu empfunden wird. Authentizität ist besonders wichtig für Marken, die sich die zunehmende Bedeutung der ökologischen Nachhaltigkeit zu Nutze machen, aber nicht mit Greenwashing in Verbindung gebracht werden möchten. Sowohl Qualität als auch Authentizität sind entscheidend für erfolgreiche Werbekampagnen. Aber sind beide Komponenten immer gleich wichtig?

Das Werbemedium beachten

Werbung hat spezifische Wirkungen – abhängig davon, in welchem Werbemedium sie platziert wird. Hierbei gibt es vor allem Unterschiede zwischen klassischen und sozialen Medien. Besuchen Verbraucher:innen klassische Webseiten, handelt es sich um individuelle Kontexte: Der Fokus liegt auf den eigenen Bedürfnissen. Es werden Produkte gekauft, die einem selbst zugutekommen. Bei sozialen Medien handelt es sich dagegen um soziale Kontexte: Die hohe Sichtbarkeit eigener Aktivitäten motiviert dazu, ein positives Verhalten zu zeigen. Welches Verhalten als positiv wahrgenommen wird, hängt dabei von den Normen einer sozialen Gruppe ab – beispielsweise ökologische Nachhaltigkeit.

Der Kontext wirkt sich auch auf die Bedeutung der Komponenten Markenqualität und -authentizität aus. In klassischen Medien beeinflusst vor allem die wahrgenommene Qualität Kaufabsicht und Engagement. In sozialen Medien ist stattdessen Authentizität entscheidend. Dies liegt an dem sozialen Aspekt von Instagram und Co.: Verbraucher:innen wollen sich als umweltbewusste Personen präsentieren. Daher bevorzugen sie Marken, die Nachhaltigkeit zeigen und kommunizieren. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies, dass Qualität und Authentizität je nach Medium unterschiedlich hervorzuheben sind. 

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