Image retten auf YouTube: In Krisen um Entschuldigung bitten

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Key Facts
  • Die eigene Schuld in Entschuldigungsvideos zu verleugnen, kommt in einer Krise nicht gut an
  • Eine aufrichtige und ehrliche Entschuldigung kann das Image retten
  • Immer zu beachten: YouTube-Kommentare spiegeln nicht zwangsläufig die Meinung der Allgemeinheit wider

Immer öfter entschuldigen sich Unternehmen in Krisen über YouTube. Welche Strategien sind dabei am besten, um das Image zu retten?  

Auf die Tränendrüse zu drücken war als Kind meist eine bewährte Methode um sich Problemen zu entziehen. Ob die Taktik aber auch für Unternehmen funktioniert, ist fraglich. Insbesondere in Krisen sollten sich Unternehmen vorher genau überlegen, wie, wo und warum man den reumütigen Sünder gibt. Dabei werden soziale Medien für das Krisenmanagement immer wichtiger. So ist auch YouTube zu einer beliebten Plattform geworden, um sich in Krisen an die Öffentlichkeit zu wenden. Jean Sandlin und Monica Gracyalny der California Lutheran University haben untersucht welche Strategien sich für YouTube-Entschuldigungsvideos am besten eignen, um in einer Krise das Image zu bewahren.  

Strategien für das Krisenmanagement auf YouTube 

Für die Studie wurden 32 YouTube-Entschuldigungsvideos von CEOs, SportlerInnen sowie Personen aus der Unterhaltungsbranche ausgewertet. Alle AkteurInnen befanden sich zum Zeitpunkt der Videos in einer Krise. Um das Image zu retten, wurden unterschiedliche Strategien angewendet. Die folgende Grafik zeigt, welche Strategien am häufigsten verwendet wurden. 

Strategien, um auf YouTube um Entschuldigung zu bitten
Abb. 1: Fünf Strategien für YouTube-Entschuldigungsvideos

Aufrichtigkeit beschleunigt Vergebung 

Sobald AkteurInnen die Schuld von sich wiesen, wurden die Entschuldigungen auf YouTube in den Kommentaren als unaufrichtig wahrgenommen. Die Wahrnehmung der Aufrichtigkeit entschied wiederum darüber, ob die Kommentierenden den AkteurInnen verzeihen würden oder nicht. Wenn die AkteurInnen also ihre Schuld verleugneten, sie sich ihrer Verantwortung entzogen oder versuchten, den bereits entstandenen Schaden zu verharmlosen, waren die Kommentierenden nur sehr zögerlich dazu bereit, den AkteurInnen zu verzeihen. Nehmen wir beispielsweise einen CEO, der sich ständig aus der Sache herausredet und seine Fehler nicht einsehen will. Seine Entschuldigung würde als unehrlich und unaufrichtig empfunden werden. Aufgrund der Unaufrichtigkeit würde man ihm nicht verzeihen. Demnach wäre dann das Ziel, das Image zu retten, gescheitert. 

Soziale Medien spielen nach ihren eigenen Regeln 

PR-PraktikerInnen raten generell dazu, sich in Krisen immer und vor allem so schnell wie möglich zu entschuldigen. Nur so könne man Ruf, Beziehungs- und soziale Schäden vermeiden. Gerade deswegen eignen sich soziale Medien besonders gut, um schnell und direkt ein Statement zu veröffentlichen. Insbesondere wenn die Krise auf sozialen Medien entfacht wurde, sei es sinnvoll, sich über die gleichen Kanäle zu entschuldigen. Dank Chat- und Kommentarfunktionen können AkteurInnen und NutzerInnen sich miteinander austauschen. Die Autorinnen weisen aber auch darauf hin, dass Kommentare unter Videos nicht zwangsläufig die Meinung der Allgemeinheit widerspiegeln müssten. Häufig würden YouTube-Videos eher dann kommentiert werden, wenn man etwas auszusetzen hat, als wenn man etwas gut findet. Trotzdem sind die Kommentare für die Krisenanalyse bedeutend. Denn die Autorinnen merken auch an, dass gerade wertende Kommentare die Meinung anderer ZuschauerInnen beeinflussen könnten. 

Ob einem letztlich verziehen wird und dadurch das Image gerettet werden kann, ist durch die richtige Strategie beeinflussbar. In einer Krise ist es besser die Schuld zuzugeben. Die Entschuldigung sollte aufrichtig und ehrlich sein. Nur dann wird einem auch verziehen. 

Methode Symbol
  • Die Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen den verbalen Strategien in YouTube-Entschuldigungsvideos und den Reaktionen der ZuschauerInnen.
  • Hierfür wurden 32 YouTube-Entschuldigungsvideos inhaltsanalytisch untersucht. 
  • Da die Kommentarfunktion bei drei von den 32 Videos deaktiviert war, wurden 29 Kommentarbereiche ebenfalls inhaltsanalytisch untersucht. 

Weiterlesen: Sandlin, J. & Gracyalny, M. (2018). Seeking sincerity, finding forgiveness: YouTube apologies as image repair. Public Relations Review, 44. doi:10.1016/j.pubrev.2018.04.007 

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