Welche Skills für eine Karriere in Public Relations aktuell entscheidend sind
Die PR-Branche befindet sich im digitalen Umbruch. Was heißt das für die Anforderungen an PR-Fachkräfte? Was müssen Sie können?
Lesedauer: 4 Minuten
Die digitale Transformation macht auch vor der PR-Branche nicht Halt. Mit ihrer Studie „Digitalization in public relations—Changing competences: A longitudinal analysis of skills required in PR job ads“ aus dem Jahr 2023 gehen Jana Bernhard und Uta Russmann von der Universität Wien der Frage nach, inwiefern sich die Anforderungen an die Kompetenzen von PR-Fachleuten verändert haben. Basierend auf einer qualitativen Auswertung von deutschen und österreichischen Stellenanzeigen von 2016 bis 2020 zeigt sich, dass digitale Kompetenzen immer wichtiger werden. Gleichzeitig sind Kenntnisse der traditionellen PR-Arbeit weiterhin von hoher Bedeutung.
Was könnte bessere Einblicke in Anforderungen und Voraussetzungen bezüglich Kompetenzen und Skills von PR-Fachkräften geben als Stellenausschreibungen? Die Studie „Digitalization in public relations—Changing competences: A longitudinal analysis of skills required in PR job ads“ geht der Frage nach, welche Hard Skills und Soft Skills Arbeitgeber von PR-Expert:innen fordern. Angetrieben von der Hypothese, dass durch die digitale Transformation vor allem mehr digitale Skills gefordert werden, analysieren Jana Bernhard und Uta Russmann von der Universität Wien über den Zeitraum von 2016 bis 2020 62.391 PR-Stellenausschreibungen. Etwa 10 Prozent (6.131) stammen aus Österreich, während etwa 90 Prozent (56.260) aus dem deutlich größeren Arbeitsmarkt in Deutschland stammen. Auf Grundlage von Stellenanzeigen eines Marktanalysetools für Recruiting und HR wurden mittels einer automatisierten Textanalyse Kategorien basierend auf den geforderten Kompetenzen der Stellenausschreibungen gebildet. Der Ländervergleich zeigt, dass in Deutschland im Durchschnitt 5,9 Fähigkeiten pro Ausschreibung gefordert wurden, davon 3,07 Hard Skills und 2,02 Soft Skills.
PR-Praxis sucht nach einer Kombination aus traditionellen und digitalen Fähigkeiten
Die Studie zeigt, dass sich die Anforderungen seitens Arbeitgeber an PR-Fachkräfte im untersuchten Zeitraum von 2005 bis 2020 tatsächlich verändert haben – allerdings schwerpunktmäßig im Bereich der Hard Skills. Grund hierfür sind aus Sicht der Autor:innen die zahlreichen durch die Digitalisierung entstandenen neuen Medienkanälen oder Plattformen, weil diese in ihrem Umgang mit der PR-Arbeit spezifische Hard Skills erfordern. Ein Beispiel hierfür ist die Anforderung an Bewerber:innen, eine digitale Medienkompetenz zu besitzen: Befassten sich im Jahr 2015 nur 28.7 Prozent der deutschen Stellenausschreibungen mit dem Wunsch nach digitaler Medienkompetenz, waren es 2020 schon 38,7 Prozent. Trotzdem zeigt die Studie, dass trotz der zunehmenden Bedeutung von digitalen und sozialen Medien traditionelle Fähigkeiten nach wie vor sehr relevant für die PR-Arbeit sind. So forderten etwa 25 Prozent der analysierten Stellenanzeigen traditionelle PR-Fähigkeiten wie Pressearbeit, PR-Kampagnen oder Eventplanung.
Soft Skills deutlich weniger von der Digitalisierung betroffen
Auch wenn laut der Studie gerade Hard Skills den Kern von Stellenausschreibungen in der PR-Branche bilden, gibt es auch unter den Soft Skills besonders gefragte Kompetenzen. Unter den analysierten zwölf Soft Skills standen allgemeine Kommunikationsfähigkeiten, Arbeitsethik und Teamarbeit an der Spitze der Liste. Auch wenn sich diese über den untersuchten Zeitraum betrachtet als weniger erwiesen haben, sind sie für die moderne PR-Arbeit relevant. Überraschenderweise weisen die Stellenanzeigen analytischen Fähigkeiten und innovativem Denken keine herausragende Bedeutung zu. Diese Erkenntnis hat sich auch im Laufe der Zeit nicht verändert. Nur etwa 10 Prozent der Stellenanzeigen erwähnten analytische Fähigkeiten und innovatives Denken wurde in weniger als 1 Prozent der Anzeigen genannt.
Die Top 3 Kompetenzen, die durch die Digitalisierung in der PR-Branche besonders gefragt sind:
- Seitens der Arbeitgeber besteht branchenweit eine hohe Nachfrage nach PR-Fachkräften, welche im Besitz einer digitalen Medienkompetenz sind.
- Auch wenn die Digitalisierung in der PR-Branche einen Wandel auslöst, sind klassische PR-Kompetenzen wie Pressearbeit immer noch relevant. Bewerber:innen sollten sowohl über traditionelle als auch über digitale Fähigkeiten verfügen.
- Im Bereich der Soft Skills sind analytische Fähigkeiten und innovatives Denken weniger gefragt. Allgemeine Kommunikationsfähigkeiten und Teamarbeit sind nach wie vor relevant.
Angaben zur Studie
Methode: Automatisierte Textanalyse
Stichprobe: 62.391 PR-Stellenausschreibungen, davon 6.131 aus Österreich und 56.260 aus Deutschland
Erhebungszeitraum: Im Zeitraum von 2015 bis 2020 veröffentlichte Stellenausschreibungen in Deutschland und Österreich
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