Krisenstrategie – die richtige Strategie bestimmt den Erfolg

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Welche Krisenstrategie ist für PR-Praktiker am besten? Die richtige Krisenstrategie entscheidet über den Erfolg eines Unternehmens.

Papierschnipsel auf denen Reputation, Crisis, Social Responsibilty steht.

Krisen können dem Ruf eines Unternehmens großen Schaden zufügen, wenn sie nicht rechtzeitig erkannt werden. Aus diesem Grund ist es für PR-Praktiker wichtig zu wissen, welche Krisenstrategie in verschiedenen Krisensituationen verwendet werden sollte.

In der Studie von den US-amerikanischen Wissenschaftlern Ferguson, Wallace und Chandler soll die wahrgenommene Effektivität von Krisenkommunikationsstrategien aus dem Blickwinkel von PR-Praktikern untersucht werden – und das auf Basis der Image Repair Theory (IRT) betrachtet, die aus fünf Hauptstrategien besteht. Diese sind die Leugnung einer Situation, das Ausweichen von Verantwortung, eine Verringerung der Ursache, Korrekturmaßnahmen des Problems und eine Form von Entschuldigung.

Welche Strategien eignen sich am besten?

Es gibt nur wenige Ergebnisse von Kommunikationsprofis, die zeigen, welche Strategie am effektivsten ist und eher weiterempfohlen wird. Die Auswahl einer Strategie hängt stark von der Krisensituation ab, wodurch es keine klaren Empfehlungen gibt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass fast alle Strategien im Hinblick auf Nutzung, Effektivität und Weiterempfehlung relevant sind.

Die Sichtweise der PR-Praktiker

PR-Profis empfinden die meisten Krisenreaktionsstrategien als negativ. Dies kann daran liegen, dass Fachleute Krisenstrategien während einer Krise nicht für geeignet halten, um die Situation zu beseitigen. Die PR-Praktiker haben außerdem unterschiedliche Wahrnehmungen von der Effektivität einer Strategie und der jeweiligen Situation.

Die Studie zeigt, warum die Kommunikationsprofis unterschiedliche Einstellungen zu Krisensituationen haben und sich für andere Strategien entscheiden, als ihre Kollegen.

Die PR-Praktiker suchen die Strategien nicht nach den Unterschieden zwischen den Krisensituationen aus, sondern nach dem Vergleich der Strategien untereinander.

Die richtige Strategie für jede Krise

Die Ergebnisse der Studie sind eine wichtige Orientierungshilfe für PR-Experten, die im Vorfeld mit Krisenereignissen befasst sind, um ihre Kommunikationsbereitschaft zu verbessern.

Die vier effektivsten Strategien, auf die sich die PR-Praktiker in der Praxis beziehen, sind Korrekturmaßnahmen, materielle Entschädigung, das Wahrnehmen des Fehlers in der Krisensituation und unterstützende Maßnahmen. Welche Krisenstrategie letztendlich die richtige ist, hängt sowohl von der Unternehmenskultur als auch von der Kultur des betroffenen Landes ab.

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Key Facts

  • Es gibt nur wenig Forschung zur Wahrnehmung von Kommunikationsprofis, die die Strategien für die Krisenkommunikation anwenden oder empfehlen.
  • Eine passende Krisenstrategie für verschiedene Krisensituationen zu finden, ist schwer.
  • Die Krisenstrategie hat einen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens.
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Methode

  • Quantitative Auswertungsmethode in Form einer Befragung
  • 15 Kommunikationsstrategien wurden innerhalb drei Krisensituationen von 12.000 Mitgliedern einer PR Gesellschaft aus Amerika bewertet
  • Kritik: Eine größere Untersuchungsgruppe ist nötig, um die Ergebnisse zu verallgemeinern. Als Ursache für die Auswahl einer Krisenstrategie sind nur minimale Unterschiede zu erkennen

Weiterlesen: Denise P. Ferguson, J. D. Wallace & Robert C. Chandler (2018) Hierarchical consistency of strategies in image repair theory: PR practitioners’ perceptions of effective and preferred crisis communication strategies, Journal of Public Relations Research, 30:5-6, 251-272.

Autorin Lilian Hekmat

Autorin
Lilian Hekmat

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