CSR-Kommunikation – Transparenz zahlt sich aus - PRtransfer

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Das CSR-Engagement eines Unternehmens muss glaubwürdig sein, damit es sich positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.
Transparente CSR-Kommunikation steigert Kaufintention und erhöht Absichten der Konsument:innen, das Unternehmen weiterzuempfehlen.
Sich öffentlich kritisch mit dem eigenen Engagement auseinanderzusetzen, wird von den Konsument:innen belohnt.

Unternehmen stehen in der Verantwortung, ökologisch und sozial zu handeln. Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) steht für diese Verantwortung eines Unternehmens. Mithilfe von CSR-Kommunikation wird dieses Engagement an die Öffentlichkeit getragen, kann so das Unternehmensimage verbessern und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Doch diese Kommunikation stößt zunehmend auf Skepsis in der Bevölkerung. Der Vorwurf: Unternehmen nutzen CSR nur als Marketingmaßnahme und verfolgen keine ernsthaften Absichten damit. Eine Studie der Universität Hohenheim untersuchte, wie Unternehmen CSR-Engagement kommunizieren sollten, damit es eine positive Wirkung auf das Image und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens hat.

Glaubwürdigkeit spielt eine zentrale Rolle

Die heutige Gesellschaft ist kritisch: Sie hinterfragt die Absichten des gesellschaftlichen Engagements eines Unternehmens. Nicht jede Aktivität beurteilt sie als glaubwürdig. Der Inhalt sollte verständlich und wahr sein. Die Studie zeigt: Empfinden die Konsument:innen das Engagement als glaubwürdig, bewerten sie das Image des Unternehmens besser. Außerdem verstärkt die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Inhalte die Kaufintentionen und steigert die Absichten der Konsument:innen, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Ehrliches CSR-Engagement zahlt sich somit aus.

Transparente Kommunikation schafft Aufmerksamkeit

Die gleiche Wirkung wie die allgemeine Glaubwürdigkeit erzielt auch eine transparente Kommunikation. Kommunikation ist laut den Autor:innen transparent, wenn sie in beide Richtungen geht – das heißt, wenn sowohl positive als auch negative Aspekte berichtet werden. Normalerweise kommunizieren Unternehmen ausschließlich positive Aspekte, um sich und das eigene Engagement in ein gutes Licht zu rücken. Transparente Kommunikation überrascht die Öffentlichkeit und schafft Aufmerksamkeit. Es bringt keinen Wettbewerbsnachteil, wenn man weiteren Handlungsbedarf des eigenen Engagements aufzeigt. Im Gegenteil: Konsumenten erwarten nicht, dass ein Unternehmen durch sein Engagement alle gesellschaftlichen Probleme löst. Die Studienergebnisse bestätigen, dass eine transparente CSR-Kommunikation die Kaufintention verstärkt und die Weiterempfehlungsabsicht der Konsument:innen steigert. Man muss sein Engagement also nicht in den Himmel loben, um Produkte zu verkaufen.

Umweltschutz, Gleichstellung oder doch lieber faire Löhne?

Kombiniert mit dem passenden CSR-Thema hat die transparente Kommunikation sogar einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens. Beispielsweise ist ein passendes Kommunikationsthema für ein Modeunternehmen der Einsatz für faire Löhne und Arbeitsbedingungen in Produktionsländern wie Bangladesch. Weniger passgenau sind Aktivitäten zu Gunsten der Kulturszene der Stadt Stuttgart. Ein Zusammenspiel der transparenten Kommunikationsstrategie und des passenden CSR-Themas bewirkt, dass Konsument:innen das Unternehmensimage positiver bewerten.

Mut zur Offenheit

Die Studie zeigt, dass es für ein Unternehmen durchaus positiv sein kann, die CSR-Kommunikation kritisch zu reflektieren. Transparente Kommunikation kommt bei den Konsument:innen gut an. Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, bedeutet nicht, dass ein Unternehmen die ganze Welt retten muss. Daher: Mut zur Offenheit und dazu stehen, dass noch einiges gemacht werden muss!

Online-Umfrage aus 2021 im Experimentaldesign
Vier Experimentalgruppen (2×2-Design)
Stichprobe: 181 Teilnehmer:innen
Kritik: Teilnehmer:innen wurden aus dem Umfeld der Studierenden rekrutiert, daher ist das Bildungsniveau sehr hoch und die Stichprobe nicht repräsentativ. Außerdem wurden die Hypothesen anhand eines fiktiven Unternehmens getestet. Die Ergebnisse bieten lediglich einen ersten Überblick und sollten anhand realer Unternehmen überprüft werden.

Weiterlesen: Bachmann, P., Dreher, V., Hetzel, N., Kutscher, M., & Stumvoll, M. (2021). Wie argumentiert man Corporate Social Responsibility?: Ein Wirkungsexperiment. Universität Hohenheim.