Offen über Offenheit

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PR-Handbücher à la „Unternehmensverantwortung in der Praxis“ fontanieren mit Tipps für erfolgreiche CSR-Kampagnen. Doch, wie so häufig der Fall, steckt der Teufel im Detail.

Eine Hand hebt eine Glashaube, unter der ein gestapelte Schokoladen-Stücke zum Vorschein kommen.

Otto von Bismarck irrte sich. „Offenheit verdient immer Anerkennung“, hat er in seiner Rede in der Preußischen Kammer am 24. November 1849 gesagt. Aber so einfach wie der Politiker es sich vorgestellt hatte, ist es in der heutigen Unternehmenswelt doch nicht. Jedenfalls geht es aus der Studie von Taeho Lee (University of Oregon) und Maria Leonora G. Comello (University of North Carolina at Chapel Hill) hervor. 

Information sells?

Zahlreiche Studien aus den vergangenen Jahren wie auch Beispiele aus der Praxis bestätigen die scheinbar allgemein anerkannte Annahme, dass Transparenz stets positiv bei dem Gegenüber ankomme, besonders im Bereich CSR-Kommunikation. So führte die Firma JPMorgan Chase & Co. vor zehn Jahren eine Charity-Aktion durch, die jedoch an mangelnder Offenheit zu den teilnehmenden Organisationen, den Regeln und dem eigentlichen Zweck des Projektes gescheitert ist. Je mehr Informationen ein Unternehmen über sein Engagement bekannt gibt und je tiefgreifender diese sind, umso mehr Vertrauen erweckt die CSR-Kampagne bei den Stakeholdern. Dies war auch eine Erkenntnis, die Taeho Lee aus einer vorausgegangenen Studie mit seiner Kollegin Hyosun Kim aus der University of Wisconsin Stevens Point mitgenommen hat. Doch dass Offenheit nicht immer auf Anerkennung stößt und dass unterschiedliche Faktoren sich dazwischenschalten, war dem Forscher klar. 

Es kommt auf Details an

In der im Februar dieses Jahres erschienen Studie vermuteten Lee und Comello, dass die Wirkung, die der Grad an Transparenz auf den Erfolg einer Kampagne hat, unterschiedlich ist. Es kommt beispielsweise darauf an, was man unter „Anerkennung“ versteht: Ist es die Bereitschaft, über die Aktion positiv zu reden, die gestiegene Kaufabsicht oder das Ausmaß an Skepsis, das die Konsumenten entgegenbringen? Es kommt des Weiteren darauf an, ob die Firma in einer sozial erwünschten Branche wie Tabakwaren aktiv ist. Im Befragungsexperiment setzten sich daher eine Fastfood-Kette und ein Müsli-Hersteller mit einer CSR-Kampagne gegen das in den USA weit verbreitete Problem der Übergewichtigkeit bei Kindern ein. Der Informationsgrad über die Kampagne variierte dabei ebenfalls.

Zwei fiktive Unternehmen und deren Transparenzgrade

Die Sonne scheint nicht auf alle gleich

Was kann denn hier schon Überraschendes herauskommen, fragen Sie sich? Tatsächlich bestätigen die Forscher, dass mit viel Offenheit durchgeführte CSR-Kampagnen zu einer gestiegenen Kaufbereitschaft bei den Konsumenten führen. Ebenso stimmt es, dass solche Kampagnen von Unternehmen aus „sozial unerwünschten“ Branchen mehr auf gehobene Augenbrauen und verschränkte Arme bei der Gesellschaft stoßen. Wer hätte aber gedacht, dass es sich strenggenommen nur für diese Unternehmen lohnt, auf hohe Transparenz bei ihren Kampagnen zu achten? Auf diese Weise können sie effektiv ihre Glaubwürdigkeit steigern bzw. die Skepsis gegenüber ihren Kampagnen reduzieren. Man muss aber anmerken, dass andere Unternehmen auch nicht wirklich mit so einem Problem zu kämpfen haben.

Transparenz als Rettungsring

Kurz gesagt: Hat das Unternehmen Probleme auf dem Gebiet, das es durch die CSR-Kampagne ansprechen will, so sollte es besonderen Wert auf Offenlegung möglichst vieler Informationen legen. Würde zum Beispiel ein Automobilhersteller nach dem Diesel-Skandal eine Kampagne für Umweltschutz starten, dann wäre es in seinem Interesse, die Konsumenten möglichst umfassend und möglichst konkret über das Vorhaben zu informieren. Die detaillierte Anschauung der Einflussfaktoren in der Studie macht es somit möglich, Transparenz in CSR-Kommunikation gezielt und strategisch einzusetzen. 

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Key Facts

  • Mit hoher Offenheit durchgeführte CSR-Kampagnen führen zu einer gestiegenen Kaufbereitschaft bei den Konsumenten.
  • Die Branche beeinflusst die Glaubwürdigkeit: CSR-Kampagnen „stigmatisierter“ Unternehmen aus sozial unerwünschten Branchen stoßen auf Skepsis bei den Konsumenten.
  • Transparenz hilft, die Skepsis bei den Verbrauchern zu reduzieren und stiftet mehr Vertrauen.
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Methode

  • Eine experimentelle Befragung zur Wirkung von transparenten und nicht transparenten CSR-Kampagnen auf 
    1. die Bereitschaft, positiv über die Kampagne zu reden
    2. die Kaufabsicht
    3. die Einstellung (Skepsis)
  • Unterscheidung zwischen „stigmatisierten“ (=sozial unerwünschten) und „nicht stigmatisierten“ Unternehmen bzw. Branchen (Fastfood vs. Cerealien)
  • Mögliche Kritikpunkte/Anmerkungen:
    • fiktive Szenarien und erfundene Unternehmen, eine Überprüfung der Ergebnisse mit echten Firmen könnte veränderte Effekte vorfinden (hinzu kommen Faktoren wie Bekanntheit, Reputation, persönliche Erfahrungen etc.)
    • sehr spezifischer Kontext für die Untersuchung gewählt (Übergewichtigkeit bei Kindern in den USA) mindert die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse
    • wie bei Experimenten üblich ist die Studie nicht repräsentativ, denn es geht in erster Linie um die Feststellung von Zusammenhängen und nicht um die allgemeine Übertragbarkeit auf die Gesellschaft
   

Weiterlesen: Lee, T. & Comello, M. L. G. (2019). Transparency and Industry Stigmatization in Strategic CSR Communication, Management Communication Quarterly, 33 (1), 68–85.

Kim, H. & Lee, T. (2018). Strategic CSR Communication: A Moderating Role of Transparency in Trust Building, International Journal of Strategic Communication, 12 (2), 107-124.

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