Was nicht passt, wird transparent kommuniziert

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Welche Rolle Transparenz und Passung für effektive CSR-Kommunikation spielen.

Die Skepsis über die Motive hinter Corporate Social Responsibility Initiativen von Unternehmen wächst:  Immer häufiger vermuten die Menschen hinter dem sozialen Engagement von Firmen jene Motive, die nicht von altruistischer Natur sind. So wird es schwieriger für Unternehmen, CSR-Initiativen effektiv an ihre Stakeholder zu kommunizieren.

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis werden zwei Faktoren als entscheidend für eine gelungene CSR-Kommunikation gesehen: Transparenz und die Passung zwischen Unternehmen und gutem Zweck. Zwei amerikanische Wissenschaftler haben diese Forschungslücke nun geschlossen, indem sie die Beziehung dieser beiden wichtigen Aspekte und ihren Einfluss auf eine effektive CSR-Kommunikation untersuchten. Das Ergebnis sind Tipps für die CSR-Kommunikation, mit denen es möglich ist, öffentlicher Skepsis vorzubeugen und Vertrauen aufzubauen.

Passung von Unternehmen und gutem Zweck in der CSR-Kommunikation

Allgemein wird davon ausgegangen, dass eine gute Passung zwischen dem Unternehmen und dem guten Zweck, für den es sich engagiert, positiv auf die Stakeholder wirkt und Skepsis sowie die Unterstellung unsozialer Absichten reduziert. Beispielsweise eine Sportmarke, die ein Sportevent für benachteiligte Kinder sponsert. Aber auch CSR-Initiativen mit einer geringen Passung können für ein Unternehmen von Vorteil sein, weil diese sie von Wettbewerbern abheben. Hier ist jedoch die richtige Kommunikation besonders wichtig. Die Forscher konnten zeigen, dass CSR-Initiativen mit geringer Passung ebenfalls einen positiven Effekt auf die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens haben. Jedoch nur, wenn die CSR-Bemühungen in einer höchst transparenten Art und Weise kommuniziert werden.

Transparenz in der CSR-Kommunikation

Die Autoren verstehen Transparenz nicht nur als das Preisgeben von Informationen, sondern auch als Nachvollziehbarkeit und Ermutigung der Stakeholder zum aktiven Austausch. Das macht Transparenz zu einem wichtigen Faktor in der CSR-Kommunikation, denn sie hilft, Skepsis vorzubeugen und fördert das Vertrauen in ein Unternehmen. So wird eine CSR-Initiative beispielsweise als vertrauenswürdiger wahrgenommen, wenn das Unternehmen den exakten Betrag der an einen bestimmten Zweck gespendeten Summe öffentlich macht.

CSR-Verantwortliche sollten in der Kommunikation ihrer Initiative also auf Transparenz setzen, vor allem, wenn das Unternehmen und der gute Zweck auf den ersten Blick nicht zueinander passen.

  • Wenn CSR-Initiativen mit einer geringen Passung zwischen Unternehmen und gutem Zweck transparent kommuniziert werden, können sie Firmen von ihren Wettbewerbern abheben.
  • Transparenz in der CSR-Kommunikation beugt Skepsis vor und fördert Vertrauen.
  • Transparenz bedeutet nicht nur das Preisgeben von Informationen, sondern auch Nachvollziehbarkeit und mit den Stakeholdern in einen Dialog zu treten.
  • 2×2 between-subject Experiment
  • Online-Fragebogen

Weiterlesen: Kim, H., & Lee, T. H. (2018). Strategic CSR Communication: A Moderating Role of Transparency in Trust Building. International Journal of Strategic Communication12(2), 107-124.

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