Wer kommuniziert gewinnt – Kommunikation als Schutz vor Krisen

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LEGO ist Spitzenreiter im weltweiten Reputationsvergleich – ein Blick auf die Strategie der Kinderzimmer-Ikone lohnt sich.

Knallbunt, kreativ und aus Plastik: Bauklötze von LEGO bevölkern seit Generationen unsere Kinderzimmer. Abgesehen von den pädagogisch wertvollen Effekten dieses Spielzeugs, zeigt die LEGO Group im Rep-Trak 2018 des Reputation Institute, wie ein Unternehmen spitzenmäßige Reputation erlangt.

Bescheidenheit schlägt Größenwahn

Die meisten Unternehmen bemühen sich, durch ethische Richtlinien und humanitäre Projekte ihre Reputation zu verbessern. Die Untersuchung des Reputation Institute zeigt aber, dass diese kostspieligen Maßnahmen keine nennenswerten positiven Effekte auf die Reputation haben. Der Grund für den geringen Effekt sind zu große Versprechen. Viele Umwelt-Maßnahmen werden im Vorfeld kommunikativ aufgeplustert. Das Ergebnis, das letztlich präsentiert wird, erscheint dann oft läppisch und wird säuerlich belächelt. So werfen Unternehmen in bester Absicht Geld aus dem Fenster und verschlechtern ihre Reputation eher noch, als sie zu verbessern. LEGO ist bescheidener in seinen Umwelt-Versprechen: Für Mitte 2018 ist die erste LEGO-Serie aus pflanzlichem Plastik angekündigt. Das LEGO Planet Promise verspricht, nach und nach alle Steine, die so manchem Kind die Welt bedeuten, aus nachwachsenden Rohstoffen zu fertigen. Ein Versprechen, dass unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung steht und für den Endkunden einfach nachvollziehbar ist.

Wer einmal lügt, der wird erwischt

Die Glaubwürdigkeit von Firmenstatements befindet sich 2018 auf ihrem bisher niedrigsten Stand und weitere Einbußen sind bereits abzusehen. Dieser Effekt ergibt sich durch die immer leichter überprüfbaren Aussagen der Firmen. Durch Bewertungsportale für fast alle Firmenbelange, wie Produktqualität, Arbeitgebereigenschaften und Serviceleistungen, lassen sich Endverbraucher nicht mehr hinters Licht führen. Trotzdem versuchen Unternehmen die Öffentlichkeit zu täuschen und dass sie erwischt werden, ist meist nur eine Frage der Zeit. Wie schwerwiegend die Schäden für Reputation und Markenwert sind illustriert ein Wolfsburger Automobilhersteller sehr anschaulich. LEGO ist da schlauer: Transparenz in allen Firmenbereichen ist oberste Kommunikationsrichtlinie. Die Interessengruppen belohnen diese Kommunikationspolitik durch ein grundsätzlich höheres Vertrauen und eine höhere Toleranzgrenze, wenn doch einmal etwas nicht nach Plan läuft.

Gallionsfiguren, keine Taschenrechner

Bei CEO-Kommunikation teilt sich endgültig Spreu von Weizen. Die drei zentralen Themenforderungen an die Kommunikation des Geschäftsführers sind Führungsstärke, Führungsstil und soziale Verantwortung. Die beiden letzteren nehmen kontinuierlich an Bedeutung  zu, werden jedoch seit Jahren fast völlig vernachlässigt. Dies hat zur Folge, dass CEOs nicht als die Gallionsfiguren wahrgenommen werden, die sie sein könnten. Statt die Seele und ethische Ausrichtung des Unternehmens zu repräsentieren, degradieren sie sich selbst zu Zahlenmönchen, die den immer gleichen Bilanz-Kanon vorbeten. Dadurch werden CEOs in der Öffentlichkeit zu wenig wahrgenommen und wichtiges Potenzial zur Personalisierung und Markenbindung geht verloren. Auch hier ist Querschläger LEGO erfolgreicher, als sämtliche Unternehmen im Sample: Die Führungsebene setzt auf menschliche Kommunikation, die den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen gerecht wird und eben nicht auf blanke Zahlen fokussiert ist. Dadurch erreicht LEGO als einziges Unternehmen weltweit überhaupt einen positiven Wert in der Skala für Führungsstil und soziale Verantwortung.

Ein Stein nach dem anderen

Was die LEGO Group für das Thema Reputation 2018 zum Musterbeispiel macht, ist also die vorausschauende und innovative Gewichtung von kommunizierten Themen. Durch Bescheidenheit in den formulierten Zielen, ehrliche Umsetzung und transparente Kommunikation der Prozesse gewinnt LEGO kontinuierlich das Vertrauen und die Sympathie der Konsumenten. Bei den bunten Steinen stehen Erwartung und Erlebnis seitens der Kunden in perfektem Einklang. Und weil die Steine in Zukunft vielleicht auch vegan und glutenfrei verfügbar sind, ist LEGO auch endlich für den Nachwuchs von Bio-Haushalten erlaubt.

  • Immer schön tief stapeln: Wer bescheidene Versprechen macht, kann diese auch halten oder sogar übertreffen.
  • Ehrlich währt am längsten: Wer immer die Wahrheit sagt, genießt Vertrauen seiner Stakeholder und dem werden auch mal Fehler verziehen.
  • Emotionen kommunizieren: CEOs sollten die Seele des Unternehmens kommunizieren, Zahlen kann man auch nachlesen.
  • Repräsentative Befragung zum Jahresbeginn 2018 zur Reputation von 140 Unternehmen aus 55 Nationen
  • Über 130.000 individuelle Ratings
  • Dreistufiger Fragebogen (kognitive Dimension, emotionale Dimension und Handlungsbereitschaft) dient zur Messung der Güte und Intensität der Unternehmensreputation.

Weiterlesen: Reputation Institute (2018). 2018 Global RepTrak® – Most Reputable Companies in the World. Düsseldorf/Frankfurt am Main: Lautenbach Sass/PRCC 2017.

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