Zielgruppen erreichen durch Social-Media-Kommunikation

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In den vergangenen Jahren gestalten Unternehmen ihre Social-Media-Kommunikation immer professioneller.
Plattformen wie Facebook bieten Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Durch interaktive Kommunikation in sozialen Netzwerken können Unternehmen effektive und langanhaltende Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen und pflegen.

Social-Media-Kommunikation ändert sich

Facebook ist nach wie vor die beliebteste Social-Media-Plattform für Unternehmen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Aber wie hat sich die Kommunikation von Unternehmen dort verändert? Und wie beeinflusst diese Kommunikation die Beziehungen zu den Unternehmenszielgruppen?

Um die Fragen zu beantworten, analysierten Michael Johann, Cornelia Wolf und Alexander Godulla die Facebook-Seiten deutscher Unternehmen. Die Studie der Universität Augsburg zeigt, welche Kommunikationsstrategien die Unternehmen anwenden. Hierbei ist ein Wandel erkennbar: Die Autor:innen vermuten, dass die Social-Media-Kommunikation immer professioneller wird.

Beziehungen brauchen interaktive Kommunikation

Die Unternehmen nutzen in sozialen Medien häufiger eine interaktive Kommunikationsstrategie. Bei der Nutzung einer interaktiven Kommunikationsstrategie reagieren Unternehmen und Social-Media-Nutzer:innen aufeinander und können dabei ihre Kommunikationsrollen austauschen. Die Unternehmen kommunizieren dabei dialogisch, transparent und informell mit ihren Follower:innen.

Facebook bietet sich ideal für eine solche interaktive Kommunikation an: Die Plattform besitzt zahlreiche Möglichkeiten, durch die Unternehmen mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten können.

Der Dialog wird wichtiger

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Je häufiger sich ein Unternehmen auf Facebook mit seiner Zielgruppe austauscht, desto mehr Personen folgen der Unternehmensseite, kommentieren und posten dort.

Für Unternehmen wird deshalb der Dialog mit den Social-Media-Nutzer:innen wichtiger: Während die PR-Mitarbeiter:innen der Unternehmen 2012 nur auf ein Viertel Prozent der Nutzer:innenkommentare antworteten, wurden 2018 schon 40% der Kommentare beantwortet. Auf Posts der Nutzer:innen antworteten die Unternehmen 2012 in 43% der Fälle, im Jahr 2018 zu 73%.

Antworten auch bei Kritik?

Frühere PR-Studien bewiesen, dass Unternehmen negative Kommentare auf Facebook oft ignorierten. Das hat sich mittlerweile geändert. Die Studie von Johann und Kolleg:innen zeigt, dass Unternehmen besonders dann auf Nutzerinhalte reagieren, wenn Follower:innen darin Kritik üben. Sie nutzen ihre Social-Media-Kommunikation, um gezielt auf die Probleme und Anliegen ihrer Zielgruppe zu reagieren. Das ist auch gut so, finden die Autor:innen. Vor allem auf Nachrichten, die der Reputation des Unternehmens schaden können, sollten Unternehmen unbedingt antworten.

Potentiale durchdacht nutzen

Facebook bietet zahlreiche Funktionen zur Interaktion, mit denen die Unternehmen ihre dialogische, transparente und informelle Social-Media-Kommunikation verbessern können. Sollte dieses Potential von den Unternehmen voll ausgeschöpft werden? Ja und nein. Um das Potenzial von Facebook ausnutzen zu können, müssen die PR-Mitarbeiter:innen über ausreichendes Know-how verfügen und speziell geschult sein. Die Kommunikation auf Facebook sollte nicht einfach nebenbei geschehen: Es braucht genug Zeit, um sich in die Plattform einzuarbeiten und sich mit neuen Funktionen zu beschäftigen.

Wichtig ist vor allem der regelmäßige Dialog mit der Zielgruppe. Dabei können Routinen helfen. Dazu gehört, die Nachrichten der Nutzer:innen regelmäßig zu sichten und zeitnah zu beantworten. Schlussendlich sollten Unternehmen die Kritik ihrer Zielgruppen annehmen und auch umsetzen. Nur so kann die Social-Media-Kommunikation den Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppen besser zu erreichen.

Längsschnittstudie
Inhaltsanalyse von 270 Facebook-Seiten führender deutscher Unternehmen im Jahr 2012, 2015 und 2018
Insgesamt 13.201 Unternehmensbeiträge, 9.961 Nutzer:innenbeiträge und 58.642 Kommentare von den Unternehmen und Social-Media-Nutzer:innen
Kritik: Die Studie erklärt nicht, warum die Unternehmen spezifische Beziehungsmanagement-Strategien eingeführt oder deren Umsetzung im Lauf der Jahre verändert haben.

Weiterlesen: Johann, M., Wolf, C., & Godulla, A. (2021). Managing relationships on Facebook: A long-term analysis of leading companies in Germany. Public Relations Review, 47(3), 102044.