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- Mit Hilfe bestimmter Social-Media-Aktivitäten kann das Customer Brand Engagement aufgebaut und gefördert werden.
- Marketingverantwortliche können enge Kundenbeziehungen über Social Media aufbauen, indem sie die Social-Media-Inhalte so gestalten, dass sie die KundInnen zu mehr Interaktionen und einer positiven digitalen Mundpropanda animieren. Zudem sollten die Inhalte aktuell, nützlich und trendig sein, um für KundInnen relevant zu sein.
2012 rief McDonald‘s die erfolgreiche Social-Media-Marketing-Aktion „Mein Burger“ ins Leben. Der Fast-Food-Konzern forderte seine FollowerInnen über seine Social-Media-Markenseiten dazu auf, einen neuen Burger zu entwickeln. Der Gewinn: Der Verkauf des Gewinner-Burgers in ganz Deutschland. Dies ist ein typisches Beispiel für Customer Brand Engagement.
Dieser Strategie sind die Wissenschaftler Man Lai Cheung, Guilherme Pires und Philip J. Rosenberg auf den Grund gegangen. Sie wollten im Rahmen einer Befragung herausfinden, was beim Erstellen von Social-Media-Inhalten besonders wichtig ist, um das Customer Brand Engagement (CBE) zu steigern. Dazu wurden 214 erfahrene Social-Media-NutzerInnen, die im Besitz eines Smartphones sind, befragt. Sie erarbeiteten drei Handlungsempfehlungen, die Marketingverantwortliche bei der Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten beachten sollten.
Customer Brand Engagement als Grundlage für den Unternehmenserfolg
Das CBE ist für Unternehmen in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden. Die Zahlen sprechen für sich: Laut einer Umfrage setzen in den nächsten fünf Jahren mehr als 80 % der befragten Unternehmen auf CBE. Vor allem durch die rasant zunehmende Anzahl an Social-Media-NutzerInnen wird dem CBE, als Strategie zum Aufbau und zur Förderung von Kundenbeziehungen, mehr und mehr Beachtung geschenkt. Deshalb versuchen Unternehmen verstärkt, CBE mithilfe von Social-Media-Marketing-Aktivitäten aufzubauen.
CBE umfasst jedes Verhalten von KundInnen, das zwar mit einer Marke in Zusammenhang steht, aber nicht direkt mit dem Erwerb eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung. Wenn zum Beispiel ein Kunde ein Foto auf einer Social-Media-Markenseite kommentiert oder eine Produktbewertung verfasst, dann ist das CBE. Für Unternehmen ist es erstrebenswert, CBE aufzubauen, weil es in erster Linie enge Kundenbeziehungen fördert. Damit geht die Reputationssteigerung der Marke einher, was wiederum das Kaufverhalten positiv beeinflusst und den Markenwert steigert.
3 Tipps für mehr Customer Brand Engagement
#1 Mit den FollowerInnen interagieren. Das bedeutet konkret, dass Marketingverantwortliche auf ihren Social-Media-Markenseiten Möglichkeiten für wechselseitigen Meinungs- und Informationsaustausch bieten sollten. Beispielsweise, indem sie Diskussionen über ihre Produkte oder Marken anstoßen. Auf diese Weise können sich NutzerInnen mit anderen Social-Media-NutzerInnen über deren Produkte, Marken oder Dienstleistungen austauschen. Gleichzeitig werden dabei ihre markenbezogenen Informationen verbreitet. Außerdem können Marketingverantwortliche die Teilnahme von KundInnen fördern, indem sie sie über ihre Social-Media-Markenseiten um Feedback zu Produkten, Dienstleistungen oder um Ideen für Innovationen bitten. Dies kann beispielsweise in Form von Gewinnspielen oder Wettbewerben erfolgen. So werden KundInnen durch Belohnungen und Anreize dazu motiviert, ihre Ideen, Anregungen und Vorschläge mit dem Unternehmen zu teilen. Zusätzlich tragen die KundInnen zu Produktverbesserungen bei.
#2 FollowerInnen dazu bewegen, positiv über das Unternehmen zu schreiben. Kommunizieren potenzielle, bestehende oder ehemalige KundInnen via Internet über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen, wird das als digitale Mundpropaganda, kurz eWOM, bezeichnet. eWOM kann zum Beispiel folgendermaßen aussehen: KundInnen laden markenrelevante Informationen auf ihrem Blog hoch, sie tauschen sich über die Marke, ein Produkt oder das Unternehmen mit anderen Social-Media-NutzerInnen aus, oder sie teilen ihrem Netzwerk ihre Erfahrungen zu einem Produkt, eine Marke oder einem Unternehmen mit. Diese Art der Kommunikation kann sowohl positiv als auch negativ sein. Von einer positiven eWOM kann ein Produkt bzw. Marke immens profitieren. Daher ist es wichtig, dass Marketingverantwortliche ihre FollowerInnen durch entsprechende Inhalte, Anreize und spezielle Angebote zum Teilen und Posten von positiven Rezensionen, Empfehlungen und markenbezogenen Informationen animieren.
#3 Aktuelle, nützliche und trendige Inhalte posten. Marketingverantwortliche sollten über ihre Social-Media-Markenseiten Informationen kommunizieren, die für KundInnen aktuell, nützlich und trendig sind. Diese Inhalte können sich beispielsweise auf relevante Trends, aktuelle Diskussionsthemen, neue Produktideen, Produktneuheiten, die neusten Entwicklungen der Marke oder aktuelle Brancheninformationen beziehen. Marketingverantwortliche sollten stets darauf achten, dass sie die markenbezogenen Informationen auf ihren Social-Media-Markenseiten regelmäßig aktualisieren.
Letztlich können Unternehmen mithilfe von Social Media das CBE aufbauen und verbessern. Jedoch müssen sie berücksichtigen, dass sich die Ergebnisse nur auf eine Produktkategorie, und zwar Smartphones, beziehen. Somit betreffen die Auswertungen nur High-Involvement-Produkte, also jene Produkte, deren wahrgenommene Relevanz aus Kundensicht als hoch eingestuft wird. Dies schränkt zwar die Anwendbarkeit der Ergebnisse auf andere Produktkategorien, insbesondere auf solche mit einem geringeren Involvement, ein. Jedoch können die Ergebnisse auf Unternehmen, die ebenfalls High-Involvement-Produkte vermarkten, wie zum Beispiel Automobil- oder Möbelfirmen, übertragen werden.
- Quantitative Online-Befragung von 214 erfahrenen Social-Media-NutzerInnen aus Hongkong, die im Besitz eines Smartphones waren (Geschlechterverteilung: 54% Männer, 46% Frauen; Altersspanne: 18-65 Jahre)
- Die Daten wurden anhand eines Strukturgleichungsmodells ausgewertet.
- Kritik: Die Studie konzentriert sich auf eine Produktkategorie, eine Branche und ein Standort. Um die Ergebnisse verallgemeinern zu können, sind weitere Studien notwendig, die zwischen Ländern mit unterschiedlichen Kulturen, anderen Branchen und anderen Produktkategorien vergleichen.
Weiterlesen: Cheung, M. L., Pires, G. & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695–720. DOI: 10.1108/APJML-10-2015-0154
AutorIn
Michelle Heußer
Autor/in