Soziale Medien lassen PR-Herzen höher schlagen. Doch ist deren Nutzung für die PR wirklich von Vorteil?
ehr als 2,5 Milliarden Menschen sind in sozialen Netzwerken aktiv und das macht sie für Public Relations so interessant. Soziale Netzwerke machen möglich, woran die klassischen Medien scheitern – sie verbinden und fördern den Austausch zwischen Organisationen und Öffentlichkeiten.
Die Public Relations nutzen soziale Netzwerke, damit Organisationen ihre Unternehmensziele erreichen. Ein Ziel wäre direktes Kommunizieren mit Stakeholdern und Organisationen. Dies gelingt durch den Wegfall der Filterprozesse von Journalisten. Zudem sorgen soziale Netzwerke für eine gesteigerte Sichtbarkeit von Organisationen und dienen zur Beeinflussung von Markenwahrnehmungen und Verbrauchermeinungen.
Die Wissenschaftlerin Chiara Valentini stellt in ihrem Aufsatz „Is using social media really „good“ for the public relations profession?“ die These auf, dass die positive Sichtweise der sozialen Netzwerke auf dem Bedürfnis nach Rechtfertigung der Öffentlichkeitsarbeit beruht. Dank den sozialen Medien könnten die zwei verschiedenen Traditionen der PR – Content-Erstellung und Beziehungsmanagement – in Einklang gebracht werden.
Die Kehrseite der Medaille
Aber Vorsicht, der Schein trügt. Wissenschaftliche Studien seien meist fallbezogen und beschränken sich auf das Verstehen der Anwendung sozialer Netzwerke. Fallbezogene Studien sagten nichts über das Zustandekommen neuer Beziehungen sowie über die Stärke der Beziehungen aus. Trägt die Verwendung sozialer Medien zur Erreichung der Unternehmensziele bei? Auch darüber gäbe es keine konkreten Aussagen. Der Schwerpunkt der Forschung läge auf dem Zählen und Sichtbarmachen von „Likes“ und „Shares“.
Dabei würden die Auswirkungen auf die Öffentlichkeit außer Acht gelassen.
Ein weiterer Nachteil: Jeder könne Inhalte erstellen, veröffentlichen und teilen. Dies führe zu einer Unmenge an Informationen und Inhalten, auf die die Öffentlichkeit zugreifen könne. Darunter schleichen sich dann auch falsche oder gar unwahre Inhalte. Trotz des Wunsches nach Austausch würden die sozialen Medien meist zur einseitigen Kommunikation genutzt, beispielsweise zu Werbezwecken. Die Menge an Inhalten mache das Internet voll und unübersichtlich. Durch das Erstellen und Verbreiten von Inhalten in sozialen Netzwerken trüge die PR ihren Teil dazu bei.
Was bedeutet das für die Praxis?
Die PR solle ein Verständnis dafür bekommen, welche Auswirkungen soziale Medien auf die Einstellung und das Verhalten von Öffentlichkeiten und Stakeholdern habe. Wichtig sei auch, dass die Konsequenzen und Auswirkungen eigener Handlungen hinterfragt würden. Das nutze nicht nur der PR selbst, sondern auch den Organisationen, für die sie tätig sind.
Fazit
Die Wissenschaftlerin Chiara Valentini stellt den tatsächlichen Nutzen sozialer Netzwerke für die PR in Frage. Die Auswirkungen auf die Einstellung und das Verhalten von Öffentlichkeiten seien zu wenig untersucht.
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