Wie gesponserte Posts nicht nerven, sondern nutzen

Lesedauer: 4 Minuten

Social-Media-Werbung in Form von gesponserten Posts wirkt natürlich und wird daher immer häufiger von Unternehmen verwendet.
Gesponserte Posts von Unternehmen mit einer hohen Glaubwürdigkeit sind effektiver als gesponserte Beiträge von Unternehmen mit einer niedrigen Glaubwürdigkeit.
Beiträge mit vielen Likes und Kommentaren sind überzeugender und können weniger aufdringlich wirken.

Ist das Werbung oder doch ein normaler Post? Gesponserte Beiträge auf sozialen Medien wirken natürlich und sind kaum von anderen Posts zu unterscheiden. Deshalb werden sie immer häufiger eingesetzt. Mittlerweile wird sogar mehr Geld für digitale als für traditionelle Werbung ausgegeben. Aber wie kommt diese Art des Marketings bei den Nutzer:innen an? Und welchen Einfluss haben Likes und Kommentare auf die Wirkung? Ruobing Li, Michail Vafeiadis, Anli Xiao und Guolan Yang untersuchten in den USA, ob gesponserte Posts von Unternehmen mit einer höheren Glaubwürdigkeit besser bei den Nutzer:innen ankommen als solche von Unternehmen mit einer geringeren Glaubwürdigkeit und welche Rolle Likes und Kommentare dabei spielen.

Wie wichtig ist die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens?

Wenn wir die Wirkung von Werbung auf den sozialen Medien betrachten, sollte ein besonderes Augenmerk auf die Quelle des Posts gelegt werden. Nutzer:innen werden auf Social Media von Informationen überschüttet: Hier ein Post über neue Sportklamotten, da einer über den schönsten Urlaub auf Bali. Wie entscheiden wir, was wir unsere Aufmerksamkeit und unser Vertrauen schenken? Die große Herausforderung für Unternehmen besteht darin, auf sich aufmerksam zu machen. Eine besonders große Rolle spiele hierbei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Gesponserte Posts von Unternehmen mit einer hohen Glaubwürdigkeit sind effektiver als Beiträge von Unternehmen mit einer niedrigen Glaubwürdigkeit.

Bei so vielen Likes muss das Produkt ja gut sein!

Gesponserte Posts sind unter anderem so erfolgreich, weil sie „normalen“ Posts ähneln. Damit einher geht auch, dass die Nutzer:innen Kennzahlen wie Likes und Kommentare unter dem Post sehen können. Diese Zahlen zeigen den Nutzer:innen die Beliebtheit des Posts und können ihre Wahrnehmung beeinflussen. Likes und Kommentare sind ein Auslöser für Mitläufereffekte: „Wenn dieser Post so vielen gefällt, muss das Produkt ja gut sein!“. Gesponserte Posts mit vielen Likes sind überzeugender und können unter Umständen weniger aufdringlich wirken als gesponserte Posts mit wenigen Likes.

Wann nerven gesponserte Posts?

Werbung auf Social Media kommt aber nicht immer gut an. Viele Nutzer:innen sind von den Beiträgen genervt und fühlen sich bedrängt. Schließlich erscheint im persönlichen Feed ein Post von einem nicht abonnierten Account. Dadurch kann sogar eine Abneigung gegen das Unternehmen und die beworbenen Produkte entstehen. Dies ist seltener der Fall, wenn die Quelle des Posts glaubwürdig ist. Verfügt der Beitrag zusätzlich über eine hohe Zahl an Likes und Kommentaren, kann der Ärger der Nutzer:innen über gesponserte Posts vermindert werden. Allerdings hängt diese Wirkung wieder mit der Glaubwürdigkeit des Unternehmens zusammen. Stammt der Beitrag von einem Unternehmen mit geringer Glaubwürdigkeit, können viele Likes und Kommentare nichts an der negativen Einstellung gegenüber gesponserten Posts ändern.

Wer sollte sie wie nutzen?

Gesponserte Posts gehören also nicht zu Unrecht zum Social-Media-Alltag. Damit sie auch effektiv sind, muss allerdings einiges beachtet werden. Weil vor allem gesponserte Posts mit vielen Likes und Kommentaren erfolgreich sind, sollten Unternehmen daran arbeiten, diese zu verbessern. Dies kann durch den Einsatz geeigneter Ressourcen erreicht werden. Unternehmen mit einer hohen Glaubwürdigkeit sollten darauf achten, dass ihre Posts qualitativ hochwertig und überzeugend sind. Unternehmen mit einer niedrigen Glaubwürdigkeit sollten in erster Linie Inhalte produzieren, um zu unterhalten und nicht zu überzeugen, weil sie sonst Gefahr laufen, aufdringlich zu wirken. Unklar bleibt in der Studie allerdings, wie Unternehmen ihre eigene Glaubwürdigkeit richtig wahrnehmen und messen können.

Es wurde ein Online-Experiment mit 207 Teilnehmer:innen durchgeführt.
Den Teilnehmer:innen wurden gesponserte Posts einer Sportklamottenmarke auf Twitter gezeigt, die manipuliert waren.
Kritik: Es wurde nur das soziale Netzwerk Twitter untersucht und dabei nicht geprüft, ob die Teilnehmner:innen überhaupt Twitter nutzen.

Weiterlesen: Li, R., Vafeiadis, M., Xiao, A., & Yang, G. (2020). The role of corporate credibility and bandwagon cues in sponsored social media advertising. Corporate Communications: An International Journal, 25(3), 495–513.