Wie Erlebnismarketing nachhaltiges Konsumverhalten schafft

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Erlebnismarketing wirkt sich positiv auf die Verbindung zwischen Konsument:innen und Produzent:innen aus.
Erlebnisorientiertes Marketing erzeugte Nähe und fördert nachhaltiges Konsumverhalten.
Beim Erlebnismarketing werden Fantasien, Gefühle und Spaß in die Marketingmaßnahmen miteinbezogen. Besonders durch die Einbindung von Emotionen können positive Effekte verstärkt werden.

Die internationale Lebensmittelversorgung wirkt sich negativ auf die Umwelt aus: Durch industrielle Landwirtschaft entstehen ökologische Schäden und lange Transportwege führen zu hohen Treibhausgasemissionen. Seit einiger Zeit steigt deshalb die Nachfrage nach umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten in der Lebensmittelbranche. Aus diesem Grund wird Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Ziel in der internationalen Lebensmittelversorgung. Um dieses Ziel zu erreichen, haben Lebensmittelinitiativen und Unternehmen eine neue Strategie entwickelt: mehr Nähe zwischen Lebensmittelproduzent:innen und Konsument:innen durch Erlebnismarketing. Laut der Studie von Hanna Weber und Kollegen wirkt sich erlebnisorientiertes Marketing positiv auf die Verbindung zwischen Produzent:innen und Konsument:innen aus – und hat dadurch das Potential nachhaltiges Konsumverhalten zu fördern.

Neue Strategie Erlebnismarketing

Marketing stellt eine Verbindung zwischen Produzent:innen und Konsument:innen her. Wenn Konsument:innen Umwelt- und Produktinformationen erhalten, kann sich das positiv auf ihr Konsumverhalten auswirken. Traditionelles Marketing nutzt Websites, Newsletter, Broschüren und andere textbasierte Kommunikationsmittel. Solche Produktinformationen sind informativ und sachlich – und damit eher langweilig für den Verbraucher. Hier kommt erlebnisorientiertes Marketing ins Spiel: Erlebnismarketing basiert auf der Annahme, dass Entscheidungen von Konsument:innen nicht nur von Rationalität und Informationen geleitet werden. Es fließen auch Fantasien, Gefühle und Spaß in die Entscheidung ein. Daher versucht erlebnisorientiertes Marketing, Spaß zu erzeugen und Fantasien anzuregen.

Erlebnismarketing steigert Nähe zwischen Produzent:innen und Konsument:innen

In ihrer Studie zeigen Weber und Kollegen, dass verschiedene Formen von Erlebnismarketing die wahrgenommene Nähe der Konsument:innen zu den Produzent:innen erhöht. Als Marketinginstrumente verwendeten sie ein Werbevideo, eine Präsentation der Produzent:innen und eine audio-geführte Produktverkostung. So erhalten die Konsument:innen ein tieferes Verständnis für das Produkt und die Mission der nachhaltigen Produzent:innen. Sie sind dann eher bereit, einen höheren Preis für das Produkt zu bezahlen. Transparenz wird damit zu einem entscheidenden Bestandteil in den Marketingmaßnahmen. Denn wie die Untersuchung zeigt, kann Nähe ein Treiber für nachhaltiges Konsumverhalten sein.

Emotionalität hat großes Potential

Insbesondere das Werbevideo hatte einen starken positiven Effekt auf die Nähe zwischen Konsument:innen und Produzent:innen. Es bewirkte, dass Konsument:innen sich längerfristig an die gezeigten Produkte binden und eine höhere Zahlungsbereitschaft an den Tag legten. Dieses Ergebnis ist auf die Emotionalität von Videos zurückzuführen, deren Wirkung bereits in der Vergangenheit bestätigt wurde. Die starken Effekte des Videos zeigen zudem: Erlebnisse allgemein und besonders Emotionen fördern nachhaltiges Handeln und soziales Verhalten. Die Autor:innen der Studie kommen zu dem Schluss, dass vor allem emotionales Erlebnismarketing eine wirksame Möglichkeit darstellt, nachhaltiges Konsumverhalten zu fördern.

Experiment mit 136 Proband:innen
Alle Proband:innen wurden 2019 auf dem „Heldenmarkt” (Verbrauchermesse für nachhaltigen Konsum) in Hannover rekrutiert.
In den Experimentalgruppen wurde den Proband:innen ein Werbevideo, ein Vortrag von Produzent:innen und eine audio-geführte Produktverkostung gezeigt, die Kontrollgruppe erhielt eine Informationsbroschüre.
Kritik: Alle Teilnehmer:innen wurden auf einer Nachhaltigkeitsmesse rekrutiert. Daher konnten die Einflüsse von Erlebnismarketinginstrumenten auf die Einstellungen zum nachhaltigen Konsum nicht direkt gemessen werden.

Weiterlesen: Weber, H., Loschelder, D., Lang, D. & Wiek, A. (2021). Connecting consumers to producers to foster sustainable consumption in international coffee supply – a marketing intervention study. Journal of Marketing Management.