Ehrliche CSR ist kein Balance-Akt

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Key Facts - CSR in Krisensituationen
  • CSR-Kampagnen verhindern negative Reaktionen eher bei kompetenzbezogenen als bei moralischen Krisen.
  • Parallelen zwischen den Gründen einer Krise und vorheriger CSR-Kampagnen verstärken Unternehmenskrisen.
  • Ehrliches soziales Engagement und moralisches Verhalten von Unternehmen zahlt sich aus.

Das Konsumverhalten der VerbraucherInnen wird bewusster. Die Anforderungen an Unternehmen steigen. Es zählen nicht mehr nur die Qualität und der Preis eines Produkts. Unternehmen werden nach ihrem Verhalten bewertet. Nachhaltigkeit, Sympathie und Vertrauen? Spielt alles eine Rolle. Unternehmen ziehen mit und scheuen sich nicht mehr davor, ethische Verpflichtungen gegenüber ihren MitarbeiterInnen, der Gesellschaft und der Umwelt einzugehen. Das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ (CSR), das heißt als Unternehmen soziale Verantwortung zu übernehmen, ist längst keine Seltenheit mehr, um sich den wandelnden Anforderungen der VerbraucherInnen zu stellen. Doch was passiert, wenn solch ein Unternehmen in eine Krise gerät? Die bisherige Forschung über CSR-Kommunikation in Krisensituationen kommt zu unterschiedlichen Ergebnissen. Das südkoreanische Forscher-Duo Kim und Choi schafft mit einem Experiment Klarheit, inwiefern abgeschlossene CSR-Kampagnen in einer bestehenden Krisensituation eine Rolle in der Wahrnehmung der VerbraucherInnen spielen.

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Kompetenz oder Moral? Beides!

Die bisherige Forschung deutet darauf hin, dass VerbraucherInnen anders auf negative Informationen über das moralische Verhalten eines Unternehmens reagieren als auf negative Informationen über dessen Kompetenz unabhängig vom Kontext. Kim und Chois Ergebnisse bestätigen: Ein Konflikt moralischer Standards und das Nichterfüllen qualitativer Standards sind auch in einer Unternehmenskrise zwei Paar Schuhe. Je nach Situation sind CSR-Kampagnen ein zweischneidiges Schwert – entweder eine Art Versicherung für Unternehmen oder umgekehrt ein Multiplikator einer Unternehmenskrise. Konkret bedeutet das: CSR-Kampagnen im Vorfeld einer Unternehmenskrise verhindern tendenziell negative Reaktionen bei kompetenzbezogenen, nicht so bei moralischen Krisen, weil VerbraucherInnen den inhaltlichen Widerspruch zwischen der CSR-Kampagne und dem tatsächlichen Handeln durchschauen. In diesem Widerspruch liegt die zweite Ableitung der Studie:

Dumm ist der, der Dummes tut

Sind Kritikpunkte einer Krise kongruent mit dem früheren sozialen Engagement eines Unternehmens, also spiele ein Unternehmen CSR nur vor, ohne sich tatsächlich nach diesen Werten zu verhalten, beurteilen VerbraucherInnen das CSR-Engagement als heuchlerisch – als Schein der Wohltätigkeit, um die eigenen Taschen zu füllen. Folglich litten die Glaubwürdigkeit und die Reputation eines unaufrichtigen Unternehmens sowie die Kaufabsicht der VerbraucherInnen für dessen Produkte und Dienstleistungen. Demnach spiele das Urteil der VerbraucherInnen über die Motive von CSR-Kampagnen eine zentrale Rolle bei der Bewertung eines Unternehmens in einer Krisensituation.

Vorsicht vor Trugschlüssen

​Aus Kim und Chois Experiment könnte man durchaus folgern, dass CSR einem Balance-Akt gleiche, bei dem ein Fehltritt eine mögliche Krise nur verschlimmere. Denn auch wenn die Erwartungen an moralische Aspekte geringer sein mögen als an die Kompetenz eines Unternehmens, sind die Auswirkungen moralischer Fehltritte drastischer – aber das ist nur die halbe Wahrheit. CSR kann sehr wohl eine Krise verschlimmern, jedoch nur, wenn sich Worte und Taten in Widersprüche verstricken. Vielmehr bekräftigen die Ergebnisse ehrliches soziales Engagement und moralisches Verhalten von Unternehmen. Von aufrichtiger CSR und deren Kommunikation, die liebend gerne für PR- und Marketing-Zwecke genutzt werden darf, profitieren letztlich alle: MitarbeiterInnen, Gesellschaft, Umwelt und Unternehmen. Wer noch mehr über CSR erfahren möchte, dem ist unsere Übersicht zum Thema CSR ans Herz gelegt.

Methode Symbol - CSR in Krisensituationen
  • Randomisiertes 2×2 Online-Experiment im Between-Subjects-Design mit 122 TeilnehmerInnen.
  • Unabhängige Variablen: Issue Congruence (congruence, incongruence), Negative Information (competence, morality).
  • Abhängige Variablen: Altruistic Motive Attributions, Corporate Credibility, Attitude toward the Company, Purchase Intention.
  • Ausgiebige Pretests überprüften die Variablen und Stimuli in Form von vier verschiedenen Szenarien.

Weiterlesen: Yoojung Kim & Sejung Marina Choi (2020). When good becomes bad: the role of corporate crisis and issue congruence, International Journal of Advertising, 39(4), 571-586, DOI: 10.1080/02650487.2019.1672311

Autor CSR in Krisensituationen

AutorIn
Felix Klingl

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