Virales E-Mail-Marketing als Reichweitentreiber

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Key Facts - Kundenbeziehungen
  • Mit der Marketingstrategie des viralen E-Mail-Marketings können besonders viele Menschen in kürzester Zeit erreicht werden. 
  • Marketingverantwortliche sollten virale E-Mail-Kampagnen so konzipieren, dass ihre Werbe-E-Mails positive Emotionen wecken und den EmpfängerInnen einen Nutzen bieten.  
  • Im Rahmen der Planung sollten KundInnen identifiziert werden, die eng vernetzt sind. Zudem wird geraten, die Inhalte so zu gestalten, dass EmpfängerInnen durch das Weiterleiten ihre Zuneigung, Fürsorge oder Dankbarkeit ausdrücken können. 

Wer kennt es nicht: Tag für Tag prasseln unzählige Werbe-E-Mails auf uns ein. Einige davon von kommerziellen AbsenderInnen, manche von FreundInnen, Bekannten oder KollegInnen. Wenn uns Personen aus unserem sozialen Umfeld eine Werbe-E-Mail weiterleiten, weil sie vielleicht ein besonders lustiges Video oder eine überraschende Geschichte enthält, dann ist das wesentlich glaubwürdiger als E-Mails von kommerziellen Quellen. Werden Werbe-E-Mails so oft weitergeschickt bis sie sich gar zu einem Selbstläufer entwickeln, wird das als virales E-Mail-Marketing bezeichnet. Doch warum werden bestimmte Werbe-E-Mails weitergeleitet und andere wiederum nicht? Dieser Frage sind die beiden indischen WissenschaftlerInnen Rishi Raj Sharma und Balpreet Kaur im Rahmen einer Online-Studie auf den Grund gegangen. Grundlage der Studie waren 870 Befragungen in Indien. 

Die Studie zeigt, welche Faktoren dazu beitragen, dass EmpfängerInnen eine Werbe-E-Mail weiterleiten. Kenntnisse über diese Faktoren können Marketingverantwortliche bei der Planung und Umsetzung von viralen Kampagnen helfen. 

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Strategie ist gut, MultiplikatorInnen sind besser  

Virales Marketing setzt darauf, EmpfängerInnen zu motivieren, eine Werbebotschaft mittels elektronischer Medien aus freien Stücken weiterzuverbreiten. Elektronische Medien können dabei Blogs, E-Mails, Online-Foren oder Social-Media-Plattformen sein. Auf diese Weise kann sich eine Werbebotschaft durch einen Schneeballeffekt blitzschnell und praktisch von selbst verbreiten und immer mehr potenzielle KundInnen erreichen. Das virale E-Mail-Marketing konzentriert sich dagegen nur auf einen Kommunikationskanal – und zwar die E-Mail. Wie der Begriff „viral“ schon verrät, soll sich die Botschaft wie ein Virus innerhalb kürzester Zeit in der Zielgruppe verbreiten. Demnach ist virales E-Mail-Marketing dann erfolgreich, wenn durch eine E-Mail so viel Aufmerksamkeit erregt wurde, dass sie sich fast schon selbstständig verbreitet.  

Was Profis unbedingt beachten müssen 

Zwar klingt diese Marketingstrategie in der Theorie erfolgversprechend, doch in der Praxis läuft virales E-Mail-Marketing oft nicht so wie geplant. Der Grund: Es scheitere oft bereits daran, dass die E-Mail gar nicht erst von EmpfängerInnen geöffnet wird. Aufgrund der täglichen Flut an E-Mails werden Werbe-E-Mails häufig als Spam betrachtet und ungelesen gelöscht. Eine virale Kampagne kann daher nur dann erfolgreich sein, wenn die E-Mail auch tatsächlich geöffnet und im nächsten Schritt weitergeleitet wird. Ob EmpfängerInnen die Werbe-E-Mail tatsächlich weiterleiten, hänge von verschiedenen Faktoren ab:  

Ohne Beziehungen kein Erfolg. Zwischen Familienmitgliedern, NachbarInnen, KollegInnen bestehen Beziehungen. Diese Beziehungen können unterschiedlich stark sein. Die Beziehungsintensität hängt dabei davon ab, wie viel Zeit gemeinsam verbracht wird und wie häufig miteinander kommuniziert wird. Demnach tauschen sich Personen häufiger mit Menschen aus, mit denen sie enge Beziehungen pflegen. Daher sind die Studienergebnisse auch nicht weiter verwunderlich: Enge, vertraute Beziehungen der EmpfängerInnen führen dazu, dass eine Werbe-E-Mail eher weitergeleitet wird. Aus diesem Grund sollten Unternehmen gezielt solche KundInnen identifizieren und virale Marketingkampagnen entwerfen, die diese ansprechen. 

Auf das Wir-Gefühl kommt es an. Es gibt unterschiedliche Motive, einer anderen Person etwas weiterzuempfehlen, beziehungsweise eine Werbe-E-Mail weiterzuleiten. Eines der Hauptmotive sei es, anderen Personen helfen zu wollen. Auf diese Weise könnten sie ihre Gefühle der Fürsorge, Zuneigung und Dankbarkeit ausdrücken. So zeigen die ForscherInnen in ihrer Studie, dass Menschen eher dazu neigen, eine E-Mail weiterzuleiten, wenn sie erwarten, dass sie damit einer anderen Person ihre Zuneigung, Fürsorge, Dankbarkeit zeigen können. Dies sollten Marketingverantwortliche bei der Konzeption ihrer Werbe-E-Mails beachten. 

„Content is King!“. Das Zitat von Bill Gates veranschaulicht, dass eine Website nur erfolgreich sein kann, wenn der Inhalt gut ist. Die Befunde der Studie bestätigen diese Überzeugung: Werbe-E-Mails werden vor allem dann weitergeleitet, wenn sie einen Nutzen für die EmpfängerInnen erfüllen oder für sie persönlich relevant sind. Einen Nutzen kann eine E-Mail haben, wenn sie beispielsweise unterhaltsam oder informativ ist, oder das Kaufrisiko senkt.  

Die Kraft der Emotionen. Laut der Studie teilen Menschen gerne positive Emotionen mit anderen Personen. Sie tauschen sich bevorzugt über ihre positiven Erfahrungen aus. Davon können Unternehmen profitieren: Denn E-Mails, die positive Gefühle bei den EmpfängerInnen auslösen, werden eher weitergeleitet. Unternehmen sollten dementsprechend auf positive Emotionen setzen, indem sie E-Mails konzipieren, die beispielsweise überraschend, inspirierend oder lustig sind.  

Was Vorteile hat, hat auch Nachteile  

Letztlich bietet virales E-Mail-Marketing genauso viele Chancen wie auch Risiken. Auf der einen Seite können Unternehmen in kürzester Zeit enorme Reichweiten erzielen, auf der anderen Seite können sie aber weder den Verlauf planen, noch kontrollieren. Sofern Unternehmen jedoch die genannten Faktoren beherzigen, hat ihre E-Mail-Kampagne eine gute Chance, zu einem viralen Hit zu werden.  

Methode Symbol - Kundenbeziehungen
  • Quantitative Online-Befragung von 870 Personen aus Indien. 
  • Die Daten wurden anhand eines Strukturgleichungsmodells ausgewertet. 
  • Kritik: Die Studie konzentriert sich auf drei wohlhabende Städte in Indien. Um die Ergebnisse verallgemeinern zu können, sind weitere Studien notwendig, die zwischen unterschiedlichen Kulturen im selben Land oder in unterschiedlichen Ländern vergleichen.  
  • Außerdem: Überrepräsentation von jungen bzw. weiblichen ProbandInnen (Alter: 68 % unter 26 Jahre, Geschlechterverteilung: 39 % Männer, 61 % Frauen) 

Weiterlesen: Kaur, B. & Sharma, R. R. (2020). E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection”. Management Decision, 58(1), 112–128. DOI: 10.1108/MD-03-2017-0215 

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