Erfolgreiche digitale Mitarbeiterkommunikation: Ressourcen und Themenrelevanz entscheiden

Lesedauer: 5 Minuten

Digitale Inhalte erfolgreich an die eigenen Mitarbeiter zu kommunizieren, ist eine Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Die Ergebnisse einer Studie der Uni Leipzig können helfen.

Eine der größten Herausforderungen von Kommunikationsverantwortlichen ist es, alle Mitarbeitenden über die digitale Mitarbeiterkommunikation zu erreichen.
Digitale Inhalte sind besonders dann bei Mitarbeitenden beliebt, wenn ihr Thema von Führungskräften oder von ihnen selbst gewählt wird.
Entwerfen Mitarbeitende die digitalen Inhalte selbst, wirken diese authentisch und regen andere Kolleg:innen zur Interaktion an.

Smartphones und Tablets. Diese treuen, technischen Begleiter sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und haben unsere Kommunikation stark verändert. Wir nutzen zunehmend digitale Inhalte und interagieren über Online-Portale wie WhatsApp, Skype oder Zoom. Dies betrifft jedoch nicht nur den privaten, sondern auch den Arbeitsalltag. Unternehmen informieren ihre Mitarbeiter:innen nicht mehr nur über eine klassische Mitarbeiterzeitschrift, sondern kreieren immer öfter auch digitale Inhalte.

Doch kann man über digitale Kanäle tatsächlich all seine Mitarbeitenden erfolgreich informieren?

Eine deutsche Forschergruppe der Universität Leipzig liefert die Antwort.

In einem unabhängigen Forschungsprojekt befragten Zerfaß, Hagelstein, Baab, Klein & Kloss über 370 Kommunikationsverantwortliche zu ihrem Umgang mit digitalen Inhalten in der Mitarbeiterkommunikation. Erstmals konnte dabei ein Status quo der Verwendung, sowie der damit einhergehenden Herausforderungen und Erfahrungen für das Management digitaler Inhalte identifiziert werden.

Von den Besten lernen

Lernen von anderen verkürzt die eigene Lernkurve. Dieser Beitrag soll es Kommunikator:innen daher ermöglichen, aus den Fehlern der befragten Unternehmen zu lernen und somit zu denjenigen zu gehören, die mit dem richtigen Fachwissen erfolgreich digital kommunizieren können.

Zugang ermöglichen

Sie haben Schwierigkeiten damit Ihre gesamte Mitarbeiterschaft über die digitale Mitarbeiterkommunikation zu erreichen? Damit sind Sie nicht allein! Laut den Autor:innen ist das nämlich eine der größten Herausforderungen von Kommunikationsverantwortlichen. Die Gründe seien meist fehlende Ressourcen für die interne Kommunikation, sowie das unterschiedliche Nutzungsverhalten digitaler Medien der Mitarbeiter.

Ein erster Schritt für die erfolgreiche Mitarbeiterkommunikation sollte daher der Aufbau passender Ressourcen sein. Das bedeutet nicht, dass allen Mitarbeitenden ein eigener Laptop zur Verfügung gestellt werden muss! Vielmehr sollten Unternehmen laut der Studie Personal einstellen, das sich professionell mit digitalen Inhalten für die interne Kommunikation auskennt. Es nützt schließlich nichts, wenn die Mitarbeitenden vor der richtigen Tür stehen, aber den Schlüssel zum Öffnen nicht besitzen. Mit den richtigen Personalressourcen kann dem entgegengewirkt werden, indem das Wissen geschulter Mitarbeiter:innen durch interne Workshops oder ähnliches an die Kolleg:innen weitergegeben wird. Welche Kompetenzen das professionelle Personal dafür haben sollte, können Sie in unserem Blogbeitrag Kommunikatoren verschlafen Digitalisierung nachlesen.

„Content is King“– Bill Gates

Den bloßen Zugang zu den digitalen Inhalten zu verschaffen, ist jedoch noch lange nicht als erfolgreich anzusehen, denn dazu müssen diese auch von den Mitarbeitenden konsumiert werden. Ein Fehler, der laut den Forschenden oft begangen wird, ist, dass Inhalte verbreitet werden, die thematisch nicht mit den Interessen der Mitarbeitenden übereinstimmen! So sei die Diskrepanz zwischen ihren Interessen und denen der Kommunikator:innen oft sehr groß, besonders wenn es um Inhalte geht, die sich mit den Beschäftigten selbst befassen. Die Lücke existiere aber auch, wenn es um Regionen, Standorte, die Branche oder gesellschaftspolitische Themen geht.

Wer sollte die Themen also aussuchen?

Mitarbeitende als Selektor:innen

Laut der Studie sind Themen besonders dann beliebt, wenn sie von Führungskräften oder den Mitarbeitenden anderer Abteilungen stammen. Durch die erhöhte Beliebtheit werde die digitale Mitarbeiterkommunikation so insgesamt erfolgreicher.

Mitarbeitende als Kommunikator:innen

Mitarbeitende können die Themen nicht nur auswählen, sondern die Inhalte auch selbst erstellen! So sei die Content-Erstellung durch nicht-professionelle Kommunikator:innen in der Praxis bereits weit verbreitet. Die Gründe dafür sind zum einen, dass dies die Authentizität der Inhalte steigere und zum anderen, dass andere Organisationsmitglieder aktiviert und ihre Interaktion mit den Inhalten angeregt werde.

Ist das also die ultimative Lösung? Sollten Kommunikationsverantwortliche in Zukunft ihre Aufgaben an die Mitarbeitenden übergeben, damit digitale Inhalte erfolgreich an alle Kolleg:innen kommuniziert werden?

Vorsicht! Denn produzieren Laien die Inhalte, kann das laut den Forschenden schnell zu Problemen wie Enttäuschung, aufwendigen Moderationsprozessen und zum Qualitätsverlust der Inhalte führen. Daraus lässt sich also ableiten: Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden kommunizieren, stellen Sie sich aber darauf ein, ihnen dabei mit Fachwissen und Kompetenz stark unter die Arme greifen zu müssen!

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen nach dem Studienergebnis mehr Personalressourcen für digitale Inhalte bereitstellen und stärker auf bei Mitarbeitenden beliebte Themen setzen sollten, um zu den Organisationen zu gehören, die digitale Inhalte exzellent kommunizieren.

Befragung 371 Kommunikationsverantwortlicher der DACH-Region im Jahr 2020.
Kritik: nicht repräsentative Stichprobe, da der Gesamtumfang der Kommunikationsverantwortlichen nicht bekannt ist.
Deskriptive und inferenzstatistische Auswertung mithilfe der Statistik-Software IBM SPSS.

Weiterlesen: Zerfaß, A., Hagelstein, J., Baab, K., Klein, L. S., & Kloss, J. (2020). Benchmarking Digitale Mitarbeiterkommunikation 2020: Empirische Studie zu Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Content-Management in der internen Kommunikation