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- Vorsicht vor Online-Gerüchten mit Verweisen auf fälschliche Quellen, denn diese erscheinen oft wahr und wirken sich negativ auf die Reputation eines Unternehmens aus.
- Nur Leugnen des Gerüchts reicht nicht: PR-PraktikerInnen müssen faktenbasierte Gerüchte ausführlich klarstellen. Pauschale Antworten sind hier fehl am Platz.
- Je schneller, desto besser: Je schneller die Kommunikationsabteilung bei einer Krise auf Gerüchte reagiert, desto besser wird das Unternehmen geschützt.
Gerüchte können die Reputation eines Unternehmens beschädigen: Wie die Krisenkommunikation darauf reagieren und dagegen vorgehen sollte
„Kein Wunder, dass es unter solch verdreckten Zuständen zu einer Lebensmittelvergiftung kam!“ Ein Gerücht wie dieses könnte Unternehmen zerstören, Organisationen um ihre Reputation bringen oder Personen zum Rücktritt zwingen. Umso wichtiger ist, dass die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens solche Behauptungen frühzeitig im Keim erstickt. In einer akuten Krise häufen sich diese jedoch – gerade im Internet brodelt die größte Gerüchteküche. Daher stellt sich die Frage, welchen Einfluss Online-Gerüchte auf die Reputation einer Organisation ausüben und wie die Krisenkommunikation dagegen vorgehen kann. Diese Fragen beantworten die WissenschaftlerInnen Nekmat und Kong der National University of Singapore in ihrer Studie.
Was tun, wenn die Gerüchteküche brodelt
Ausschlaggebend für das Aufkommen von Gerüchten sind fehlende Informationen. Nach dem Ausbruch einer Krise, wenn wenige Informationen hinsichtlich der Krise bekannt sind, kursieren viele Vermutungen im Internet. Durch Halbwissen und falsche Schlussfolgerungen füllen Gerüchte Wissenslücken, um Antworten auf die Ursachen der Krise zu finden. Je plausibler eine Behauptung für die Öffentlichkeit erscheine, desto größer sei der Schaden für die Organisation. Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, dass Menschen Online-Gerüchten mit faktenbasierten Behauptungen mehr glauben als solchen, die subjektive Behauptungen enthalten. Faktenbasierte Behauptungen beziehen sich auf angebliche Quellen oder auf fälschliche Statistiken und Zahlen. Subjektive Gerüchte sind dagegen Behauptungen ohne Verweis auf derartige Quellen. Laut den WissenschaftlerInnen wird ein Gerücht eher verbreitet, wenn es für wahr gehalten wird. Likes und Kommentare würden dabei den Eindruck verstärken, dass die Mitteilung der Wahrheit entspräche. Reagierten Unternehmen zu langsam auf solche Behauptungen, sei der Reputationsschaden kaum mehr aufzuhalten. Wichtig ist daher, dass PR-PraktikerInnen faktenbasierte Online-Gerüchte schnellstmöglich aufdecken.
Gerüchte schaden oft mehr als der Kern der Krise
Der Vorwurf sei umso größer, wenn Personen glaubten, dass die Organisation selbst für die Krise verantwortlich sei, beispielsweise durch mangelnde Hygienevorschriften. Der Ärger der Stakeholder steige, was zu einem negativen Verhalten gegenüber der Organisation führe. Hat eine Person bereits persönliche Erfahrungen mit der Krisenursache gemacht, beispielsweise durch eine Lebensmittelvergiftung, verstärke dies die negativen Emotionen. Je nach Art der Krise sollten sich die PR-PraktikerInnen über die damit ausgelösten Emotionen bei ihren Stakeholdern bewusst sein und entsprechende Reaktionen in ihre Kommunikationsstrategie integrieren.
Schnelle und informationsreiche Kommunikation ist entscheidend
Das ausführliche Widerlegen eines faktenbasierten Gerüchtes durch eine schnelle und informationsreiche Kommunikation sei das A und O einer erfolgreichen Krisenkommunikation. Geschieht dies nicht, steht ein Unternehmen vor einer wahren Krise. Pauschale Antworten, die lediglich die Behauptung leugnen, sind in dieser Situation nicht zielführend. Diese Erkenntnis ermöglicht Unternehmen, sich besser vor den negativen und rufschädigenden Auswirkungen eines Gerüchtes zu schützen.
- Quantitative Methode in Form eines Online-Experiments mit 366 Studierenden.
- Die Befragten bekamen einen fiktiven Online-Zeitungsartikel über einen Krisenfall mit verschiedenen – faktenbasierten oder subjektiven – Gerüchten in Form von Kommentaren.
- Kritik: keine repräsentative Stichprobe, da Teilnehmende ausschließlich Studierende waren sowie fehlende Aussagekraft, wie mit Gerüchten konkret umgegangen werden soll.
AutorIn
Bettina Bueß
Autor/in
