Gamification von CSR-Kommunikation – geht das?

Trockene Themen, wie CSR-Kommunikation, mithilfe von Gamification effektiver kommunizieren. Klingt gut. Ist es auch gut?

Das Bild eines Parks, Menschen liegen auf der Wiese, machen Picknick. Die Unterschrift lautet: „Nimm bitte deinen Müll wieder mit. Suche im Park nach Müllresten und bringe ihn in den Mülleimer.“ Durch Klicken und Ziehen mit der Maus kann man nun im Bild Müll einsammeln. Am Ende bekommt man die Naturschützer-Medaille verliehen. Müll einsammeln als Spiel – ist das nicht Quatsch?

Spiel und Spaß statt trockener Themen 

Gamification bezeichnet die Anwendung von Spielelementen in einem Kontext, der üblicherweise keinen Spielbezug hat. Solche Elemente können Belohnungssysteme, die Abgabe von Feedback oder das Herstellen einer Wettbewerbssituation sein. Das Konzept ermöglicht damit eine subtile und indirekte Form der Kommunikation. Vor allem, um Menschen für Themen zu sensibilisieren, wo herkömmliche Kommunikation auf taube Ohren stößt.

Die Kommunikation zu Themen wie Umwelt, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement wird unter CSR-Kommunikation (CSR = Corporate Social Responsibility) zusammengefasst.

Ist Gamification die Allzwecklösung?

Eine deutsch-norwegische Studie untersuchte, wie sich Spielelemente insbesondere für CSR-Kommunikation eignen und betritt damit wissenschaftliches Neuland.

Die Wissenschaftler Maltseva, Fieseler und Trittin-Ulbrich konzipierten dafür drei Experimente zu Umweltthemen, die Spielelemente in verschiedene Kontexte brachte. Sie prüften, welche Auswirkungen die spielerischen Komponenten auf Einstellung, Verhaltensabsicht und letztlich dem tatsächlichen Verhalten im Kontext einer Umweltproblematik, wie Rodung, haben.

Die Ergebnisse der Studie sind allerdings nicht eindeutig. Die Einstellung der Probanden war mit Spielelement umweltfreundlicher als bei Probanden, die kein Spielelement sahen.

Dem entgegen stehen die negativen Effekte, die weitaus größer sind. Trotz Spielelement hatten die Probanden keine Lust, sich mit dem entsprechenden Umweltthema genauer auseinanderzusetzen (Faktor Verhaltensabsicht). Darüber hinaus wären sie auch nicht bereit gewesen, Geld für passende Umweltprojekte zu spenden (Faktor Verhalten). Dafür haben die Wissenschaftler eine Erklärung: Solche Spielelemente zu verarbeiten ist für Menschen sehr anstrengend, sodass das Gehirn damit sehr ausgelastet ist. Andere, komplexe Inhalte bekommen dann nicht mehr die volle Aufmerksamkeit und im schlechtesten Fall sind das die zentralen Inhalte, wie die Umweltthemen.

Obwohl eine Probandengruppe ein Spielelement gesehen hat, äußerte sie im Vergleich zur Probandengruppe ohne ein solches Element, weniger Besorgnis zur entsprechenden Umweltproblematik. Das bestätigt die Annahme der Wissenschaftler, dass Gamification riskiere, Umweltprobleme zu verharmlosen.

So gelingt Gamification

Damit Gamification die Kommunikation unterstützen kann, ist es wichtig, sie in den richtigen Kontext zu setzen. Die Wissenschaftler empfehlen, dass man die Spielelemente nah an der ursprünglichen Absicht des Nutzers, wie Informationssuche, orientiert. Zudem sollte die Information noch im Vordergrund stehen und das Spielelement so unauffällig wie möglich sein.

Offen bleibt aber, ob sich Gamification vielleicht nur für spezifisches Publikum eignet und welcher der effiziente Weg wäre, dieses dann zu adressieren. Die Wissenschaftler raten deshalb dazu, weitere Studien zu diesem Sachverhalt zu konzipieren, um die widersprüchlichen und zum Teil mehrdeutigen Ergebnisse zu überprüfen.

Key Facts Gamification ein guter Ansatz, um subtil und indirekt das Bewusstsein für bestimmte Themen zu fördern. Für die CSR-Kommunikation ist noch nicht ausreichend getestet, ob man die Einstellung zu Umweltthemen positiv beeinflussen kann durch den Einsatz von Spielelementen, wie Belohnungssysteme. Für Verhaltensabsicht und Verhalten gibt es Widersprüche über die Wirkung von Spielelementen im Kontext von Umweltproblematiken.

Methode Die Studie wurde vom Unternehmen Amazon Mechanical Turk durchgeführt. Es wurden drei Experimente konzipiert, in die bei einer Kontrollgruppe gamifizierte Inhalte eingebaut wurden. Es muss kritisch betrachtet werden, ob diese auch in Realität ein glaubhaftes Gesamtbild abgeben würden. Die Stichproben hatten eine Größe zwischen 126 und 311 Probanden und waren daher sehr klein. In der Stichprobe befanden sich Probanden zwischen 18 und 34 Jahren.

Weiterlesen: Maltseva, K., Fieseler, C. & Trittin-Ulbrich, H. (2018). The challenges of gamifying CSR communication. Corporate Communications: An International Journal, 24(1), 44-62.