B2B auf Twitter: Ein Content-Baukasten

Was auf Twitter wie kommunizieren? Mit dem Content-Baukasten kann man einfach Content für alle Kommunikationsstufen konzipieren.

Wussten Sie, dass Viagra als Mittel gegen Bluthochdruck erfunden wurde? So richtig funktionierte es jedoch nicht. Nur durch Zufall entdeckte man, dass es für eine andere Verwendung viel geeigneter war. Jetzt stellen Sie sich einmal vor, niemand hätte den Bogen von der unerwarteten Nebenwirkung zum heutigen Erfolgsprodukt Viagra geschlagen.

Etwas Ähnliches ist Juntunen und Kollegen passiert. Eigentlich wollten die Forscher herausfinden, welche B2B-Posts auf Twitter den meisten Erfolg haben. Dabei haben sie einen Content-Baukasten für eine moderne B2B-Kommunikation auf Twitter entwickelt – nur haben sie das nicht gemerkt. B2B-Viagra – im doppelten Wortsinn.

B2B + AIDA = Content-Baukasten

Schon einmal von Hierarchy-of-Effects-Modellen gehört? Das sind Modelle wie AIDA, wonach Stakeholder im Kommunikationsprozess verschiedene Stufen nehmen. Die Forscher haben sieben davon ausgemacht: Awareness, Knowledge/Trust, Interest, Liking, Preference, Conviction und Purchase. Damit haben wir ein Raster für unseren Content-Baukasten.

Was heißt das jetzt? Juntunen und Kollegen haben die Twitter-Posts der zwanzig wichtigsten B2B-Marken analysiert und in das Raster eingeordnet. Dadurch erhält man eine wissenschaftliche Bestandsaufnahme darüber, wie die wichtigsten B2B-Marken auf den jeweiligen Stufen kommunizieren. Das gilt sowohl strategisch (Was wird kommuniziert?), als auch taktisch (Wie wird die Strategie erreicht?). Dieses ausgefüllte Raster kann man als Baukasten für die eigene B2B-Kommunikation auf Twitter verwenden. Und so sieht er aus:

Dank des Baukastens weiß man jetzt, an welche Stufen man bei seiner B2B-Kommunikation auf Twitter denken muss. Vor allem aber weiß man, was man tun muss, um die Anforderungen der Stufen zu erfüllen und man lernt auch, wie man das tun muss. Man kann den eigenen Content besser managen, überprüfen, wo es noch Lücken gibt und neue Ideen entwickeln.

Deshalb zum Schluss: Viel Erfolg mit dem Content-Baukasten für B2B-Kommunikation auf Twitter!

Key Facts Es gibt sieben Stufen, die man beim Kommunikationsprozess mit den Stakeholdern durchläuft. Wenn man die Kommunikation großer B2B-Unternehmen analysiert, kann man herausfinden, was und wie man auf Twitter kommunizieren kann. Mithilfe von Forschung kann man einen Baukasten für B2B-Content auf Twitter erstellen.

Methode Die Autoren haben die sieben Stufen auf Basis von umfangreicher Literaturrecherche erstellt Dabei verbinden sie Hierarchy-of-Effects-Modelle mit bisheriger Forschung zu B2B-Kommunikation auf Twitter Die Strategien und Taktiken im Baukasten stammen teilweise aus der Literatur, teilweise aus den Erkenntnissen der Studie Der Baukasten erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und ist eine Momentaufnahme von knapp 7000 Tweets aus der Zeit von 2017 bis 2018

Weiterlesen: Juntunen, M., Ismagilova, E., & Oikarinen, E. L. (2019). B2B brands on Twitter: Engaging users with a varying combination of social media content objectives, strategies, and tactics. Industrial Marketing Management.