Fit für den PR-Job: Digital Analytics als Schlüsselkompetenz

Digital Analytics sind in der PR-Branche in aller Munde. Doch wie können Studierende darauf richtig vorbereitet werden?

Aus dem Arbeitsalltag von PR-Praktikern sind Digital Analytics heutzutage nicht mehr wegzudenken. Und doch stehen sie noch nicht auf dem Stundenplan aktueller PR-Studiengänge.  Ein US-amerikanisches Forscherteam hat deshalb vergangenes Jahr untersucht, wie Digital Analytics am besten in die aktuellen Lehrpläne eingebunden werden können.

Hochschulen müssen handeln 

Open-Source-Anwendungen wie Google Analytics oder kostenpflichtige Angebote wie die Adobe Marketing Cloud sammeln über den Traffic auf Webseiten und Social-Media-Kanälen konstant Nutzerdaten. Diese machen unter anderem den Erfolg von PR-Maßnahmen besser messbar und eröffnen Optimierungsmöglichkeiten für die Online-Auftritte.

Angesichts der großen Bedeutung von Google Analytics & Co. liegt es auf der Hand, dass PR-Studierende auf die Anwendungen solcher Dienste vorbereitet werden sollten.

Google Analytics im PR-Studium 

Um die Einbindung von Digital Analytics in aktuelle PR-Studiengänge zu untersuchen, hat das Forscherteam um Juan  Meng testweise das Google-Analytics-Zertifikat als verpflichtende Aufgabe in einem PR-Recherche-Kurs an einer US-amerikanischen Universität eingeführt.

Dieses Zertifikat und der darauf vorbereitende Online-Kurs sind ein kostenloses Angebot von Google, in dem in Form eines Selbstlernkurses durch Videos, Wissen über Google Analytics vermittelt wird. Um den Kurs abzuschließen, muss ein Test abgelegt werden. Das Ziel: die offizielle Google-Analytics-Zertifizierung.

Großer Nutzen, viel Nachholbedarf 

Die Studienergebnisse zeigen, dass den Studierenden der Stellenwert von Digital Analytics durchaus bewusst ist. Sie empfinden ein Google-Analytics-Zertifikat als Bereicherung für ihre Jobchancen.

Trotzdem gaben sie an, keine bis niedrige Kenntnisse zur Anwendung zu besitzen. Nach dem Kurs waren die Studierenden zwar besser über Google Analytics informiert, gleichzeitig ist aber ihr Interesse an den Themen und die zuvor hoch bewertete Relevanz gesunken. Sie berichteten, dass eine Anwendung in anderen Studienfächern zwar sinnvoll sein könnte, dass der Kurs sie aber nicht auf die praktische Anwendung der Digital Analytics vorbereitet hätte.

Es hapert an der Umsetzung 

Das gesunkene Interesse und die niedrigere Relevanzbewertung sind den Autoren zufolge auf die Schulungsvideos zurückzuführen. Die Studierenden empfanden diese als langweilig. Die Autoren schließen daraus, dass die Studienteilnehmer wissen, wie wichtig Digital Analytics für die berufliche Praxis sind.

Es bedarf aber eines besseren Weges bei der Wissensvermittlung. Dabei ist es an den Lehrenden, die Inhalte der von Google produzierten Kurse ansprechend und anwendungsorientiert zu vermitteln. So könnte es sinnvoll sein, die Google-Analytics-Zertifizierung mit einem praktischen Projekt, Gastvorträgen oder Unternehmenskooperationen zu verknüpfen.

Eine Chance für Unternehmen 

Für Unternehmen bedeutet die aktuelle Situation, dass Berufseinsteiger intensiv in Digital-Analytics-Themen eingearbeitet werden müssen, solange diese kein fester Bestandteil des Studiums sind. Das Know-how kann nicht vorausgesetzt werden.

Entsprechende Praktika und Abschlussarbeiten könnten die Arbeitgeberattraktivität bei sogenannten High Potentials steigern. Unternehmen könnten so Talente an sich binden und bei einer späteren Anstellung Ressourcen einsparen.

Für größere Unternehmen könnten sich außerdem In-House-Trainings lohnen, die auf die Tätigkeiten der Mitarbeiter zugeschnitten sind, um die konkreten Anwendungsfälle bestmöglich zu vermitteln.

Key Facts Es gibt nur wenig Forschung zur Wahrnehmung von Kommunikationsprofis, die die Strategien für die Krisenkommunikation anwenden oder empfehlen. Eine passende Krisenstrategie für verschiedene Krisensituationen zu finden, ist schwer. Die Krisenstrategie hat einen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens.

Methode Panelstudie mit zwei Durchgängen: PR-Studierenden einer Universität in den USA (207 Teilnehmer bei der ersten und 197 Teilnehmer bei der zweiten Befragung) Untersuchungszeitraum: Frühjahr 2017 Erste Befragung vor der Google Analytics-Zertifizierung; zweite Befragung nach Abschluss der Zertifizierung Kritik: Die Untersuchung fokussiert sich auf die Google Analytics-Kurse aus 2017, welche mittlerweile grundlegend verändert wurden. Die Gültigkeit der Angaben über den Kurs sind demnach zu hinterfragen.

Weiterlesen: Meng, J., Jin, Y., Lee, Y. I., & Kim, S. (2018). Can Google Analytics Certification Cultivate PR Students’ Competency in Digital Analytics? A Longitudinal Pedagogical Research. Journalism & Mass Communication Educator.