Der richtige Kommunikationsansatz, um die Welt zu verbessern

Kampagnen von Non-Profit-Organisationen erregen Aufmerksamkeit, sind aber ineffektiv? PR-Praktiker können Veränderungen bewirken.

NPOs haben ein Ziel: Sie wollen die Welt durch soziale Veränderung verbessern. Ihre Kampagnen zu Umweltschutz, Menschenrechten und anderen gesellschaftsrelevanten Themen unserer Zeit erregen Aufmerksamkeit. Die breite Bevölkerung ändert ihr Verhalten meist trotzdem nicht. Wie kann soziale Veränderung also funktionieren? Wissenschaftler der Universität St. Gallen haben ein paar Vorschläge, wie NPO-Kampagnen – trotz knapper Ressourcen – effektiver werden können. Mit einer Literaturrecherche identifizierten sie vier gängige Kommunikationsansätze.

Bestmöglich bilden & befähigen

Laut den Autoren setzt sich jeder Kommunikationsansatz aus einer Absicht und einem Stil zusammen. Der Ansatz „Plattform bieten“ hat die Absicht zu bilden. Im Sinne von: Kampagnen müssen die Öffentlichkeit über Probleme und deren Gründe und Konsequenzen informieren. Ziel ist, dass die Gesellschaft über mögliche Lösungen Bescheid weiß. Dafür kann ein bestimmender Kommunikationsstil gewählt werden. Die NPO tritt nicht in den Dialog mit der Öffentlichkeit, sondern ruft klar und deutlich zum Handeln auf. Auch der Ansatz „Leiten“ wolle informieren, so die Wissenschaftler. Die Kampagne suche jedoch den Dialog mit der Bevölkerung. Die NPO hört zu und nimmt die Bedenken der Gesellschaft ernst. Wählt eine NPO die Strategie des „Einbeziehens“, setzt sie ebenfalls auf eine offene Kommunikationskultur. Jedoch mit der Absicht, das Publikum zu befähigen und nicht nur zu bilden. Indem PR-Praktiker konkrete Kompetenzen vermitteln, kann die Öffentlichkeit Verantwortung für ein Thema übernehmen. „Mobilisierende“ Kampagnen wollen auch mit klaren, bestimmenden Worten befähigen.

Die Treppe zur sozialen Veränderung

Um soziale Veränderung zu erreichen, muss eine NPO ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort abholen. Die Forscher finden nicht nur den richtigen Ansatz, sondern auch Wissen über das Publikum wichtig. Sie setzen daher auf eine Kombination aus den vier Kommunikationsansätzen und den fünf „Stufen der Bereitschaft“. Die Bereitschaft zur Verhaltensänderung steigt mit jeder Stufe. Ist sich ein Rezipient eines Problems nicht bewusst – oder leugnet es gar – befindet er sich auf der ersten Stufe. Mit „Leiten” kann eine Kampagne Bewusstsein für die Problematik schaffen. So kann der Rezipient auf die zweite Stufe gelangen. Hier erwägt er, das Problem anzuerkennen. Trotzdem halten ihn zunächst etwaige Kosten oder Nachteile davon ab, sein Verhalten zu ändern. “Plattform bilden” kann dabei helfen, gewünschte Einstellungen und Überzeugungen zu wecken. Ist dieser Ansatz erfolgreich, erreicht der Rezipient die Vorbereitungs-Stufe, wo er sein Verhalten planen kann. An dieser Stelle können PR-Praktiker den Ansatz des “Mobilisierens” nutzen. Er stärkt das Selbstvertrauen und die Motivation, um die Pläne durchzuziehen. Auf der fünften und letzten Stufe behält der Rezipient das geänderte Verhalten bei. Eine Kampagne des „Einbeziehens“ kann ihn dabei unterstützen.

Vom Heilmittel überzeugt oder Gefahr des Rückfalls?

Hat eine Person alle Stufen erklommen, ist sie vom „Heilmittel“ der sozialen Veränderung überzeugt – so die Theorie. Trotzdem kann sie rückfällig werden, sprich eine Stufe nach unten rutschen. Vor allem das soziale Umfeld hat massiven Einfluss auf das Verhalten. Es gilt jedoch: Je höher die Stufe, desto eher wird die Bereitschaft zur Veränderung beibehalten. Die Gefahr des Rückfalls können PR-Praktiker beispielsweise umgehen, indem sie ihre Botschaft häufig wiederholen und die Heterogenität ihrer Zielgruppe beachten.

	Key Facts Die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs) bedienen sich bei ihren Kampagnen einer der vier Kommunikationsansätze: „Plattform bieten“, „Leiten“, „Einbeziehen“ und „Mobilisieren“. Rezipienten verändern ihr Verhalten in fünf Stufen. PR-Praktiker sollten die Zielgruppe auf der richtigen Stufe mit dem richtigen Kommunikationsansatz abholen – sonst ist die Kampagne ineffektiv.
	Methode Literaturreview von Studien aus den letzten 40 Jahren Vorsicht:  die Vorschläge der Wissenschaftler sind nicht validiert PR-Praktiker müssen vor Kampagnen Recherchen betreiben, um Stufen der Bereitschaft überhaupt herauszufinden Forscher selbst unsicher, ob mehrere Kommunikationsansätze miteinander kombiniert werden können, oder ob sich Effekte möglicherweise aushebeln

Weiterlesen: Bünzli, F., & Eppler, M. (2018). Strategizing for social change in nonprofit contexts: A typology of communication approaches in public communication campaigns, Nonprofit Management & Leadership, 29(4), 491-508.