Reines Blabla: CSR-Kommunikation von Energieversorgern im Netz

CSR-Kommunikation ist in der Branche der Energieversorger zum Thema geworden. Das endet meist in Widersprüchen auf den Webseiten.

Licht an – Stromzähler läuft! Günstig sollte der Strom sein. Vielleicht sogar Ökostrom? Schnell im Internet vergleichen. Auf den Webseiten der Energieversorger finden Verbraucher Informationen zu den Tarifen, aber meist auch mehr.

Weltweit wird der Ruf nach erneuerbaren Energien lauter. Zusätzlich stehen Energieversorger im Wettbewerb zueinander, um Kunden von ihrem Angebot zu überzeugen. Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR, soziale Verantwortung eines Unternehmens) ist für Energieversorger daher so wichtig wie nie zuvor.

CSR-Kommunikation ist präsent

Weder und Kollegen von der Universität Klagenfurt nahmen die Webseiten von zwölf internationalen Energieversorgern unter die Lupe. Sie untersuchten, aus welchem Blickwinkel die Firmen CSR betrachten und ob sie bestimmte Aspekte hervorheben.

Das erste Ergebnis zeigt: 75% der Energieversorger thematisieren CSR auf ihren Webseiten (neun von zwölf Webseiten). Das spricht für die Bedeutung des Themas in der Branche, so die Studie. Energieversorger verwenden bei ihrer CSR-Kommunikation allerdings immer unterschiedliche Begriffe (Nachhaltigkeit, Verantwortung) und verschiedene Rubriken der Webseite (über uns, Engagement).

9 von 12 Energieversorger haben CSR-Kommunikation auf ihrer Webseite

Ein immer gleicher Blick auf CSR-Kommunikation

Die neun Energieversorger verwenden den Studienergebnissen nach größtenteils dieselben Blickwinkel auf CSR. Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ dienen als inhaltslose Schlagwörter. Sie werden unabhängig vom Thema eingesetzt, halten die Wissenschaftler fest. Der Blick bei der CSR-Kommunikation fokussiert sich auf „grüne Maßnahmen“ (wie Natur- und Klimaschutz oder erneuerbare Energien). Soziale Verantwortung wird laut der Studie fast nie thematisiert. Die Forscher kritisieren, dass sich die Kommunikation auf globale Themen beschränkt, anstatt sich auf lokale Themen zu konzentrieren. Beispielsweise sollten sie über Abfallreduzierung oder Wasserknappheit vor Ort schreiben, anstatt über weltweite Armut.

Auf drei Webseiten findet sich keine CSR-Kommunikation. Schließen sich ethisches und wirtschaftliches Handeln aus? Die Wissenschaftler finden auf den Webseiten der Energieversorger verschiedene Antworten. Der Energieversorger „Lichtblick“ sagt dazu Nein. Der Wettbewerber „ENEL“ lässt indirekt durchklingen, dass sich ethisches und wirtschaftliches Handeln ausschließen, weil sie keine CSR-Kommunikation auf der Webseite haben, so das Forscherteam.

CSR-Kommunikation als unglaubwürdige PR-Strategie

CSR-Themen würden nicht ausreichend konkretisiert. Der Blick ginge lieber auf die Welt anstatt auf die Nachbarschaft. Für die Wissenschaftler sind das erste Anzeichen, dass CSR-Kommunikation nur schöne Worte ohne Taten sind.

Energieversorger haben laut der Studie noch ein Problem: Größtenteils setzen sie auf Atomenergie und bieten nebenbei auch Energie aus erneuerbaren Quellen an. Das erzeugt Widersprüche und wirkt unglaubwürdig, vermuten die Forscher. Der Studie nach lassen sich das Kerngeschäft von Energieversorgern und deren CSR-Kommunikation nur schwer vereinen. Diese Aufgabe stellt PR-Praktiker vor eine Herausforderung. Der Eindruck der Unglaubwürdigkeit wird durch nicht mehr gültige CSR-Auszeichnungen vergrößert. Die Forscher halten fest, dass CSR-Kommunikation oft als Korrekturmaßnahme und PR-Strategie eingesetzt wird.

Fazit – Den Konflikt nicht ignorieren

Einfach nur blabla? Die CSR-Kommunikation von Energieversorgern im Netz ist laut Ergebnissen der Studie eintönig und widersprüchlich. Es scheint als wären Reden und Handeln – wenn es um das Thema CSR geht – bei Energieversorgern zwei verschiedene Dinge.

Die Vermutung der Wissenschaftler, dass das unglaubwürdig wirkt, kann realistisch sein. Es bleibt jedoch eine Vermutung, denn Aussagen zu Glaubwürdigkeit können mit der Untersuchung der Webseiten nicht gemacht werden. Dazu wäre beispielsweise eine Befragung der Nutzer notwendig.

Das Kerngeschäft eines Energieversorgers wird sich nicht plötzlich von Atomenergie zu 100% erneuerbaren Energien wandeln können. Für PR-Praktiker wäre es deshalb wichtig, den möglichen Konflikt zwischen CSR und dem Kerngeschäft des Unternehmens anzusprechen. So könnte die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gewahrt werden. Die Studie hat gezeigt: CSR ist ein relevantes Thema in der Branche.

CSR-Kommunikation ist auf neun von zwölf Webseiten internationaler Energieversorger vorhanden. Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ dienen als inhaltslose Schlagwörter. Es bestehen Schwierigkeiten die CSR-Kommunikation mit dem Kerngeschäft (z.B. Atomenergie) zu verbinden.

Studie der Universität Klagenfurt, Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft Qualitative Inhaltsanalyse der Unternehmenswebseiten internationaler Energieversorger Zwölf untersuchte Unternehmenswebseiten: RWE (Deutschland), E.ON (Deutschland), Kelag (Österreich), EVN (Österreich), OMV (Österreich), Lichtblick (Deutschland), Gazprom (Russland), ENEL (Italien), AEP (USA), Engie SA (Frankreich), Korea Electronic Power (Südkorea) und Vattenfall (Schweden) Kritik: Die Autoren schließen durch ihre Inhaltsanalyse auf die Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation. Eine Inhaltsanalyse kann aber keine Aussagen zur (Un-) Glaubwürdigkeit eines Textes machen, sondern nur Vermutungen dazu anstellen. Um die Glaubwürdigkeit zu erforschen, müssten Leser zu den Texten befragt werden. Die Stichprobe ist sehr klein.

Weiterlesen: Weder, F., Koinig, I., & Voci, D. (2019). Antagonistic framing of sustainability by energy suppliers. Corporate Communications: An International Journal, 9 (2), 106.