Krise! Wann soziale Medien gefährlich werden können

Krisenkommunikation durch Social Media. Wie soziale Internetplattformen für die Krisenbewältigung genutzt werden.

“There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy.“. Diesen Satz twitterte Janis Krums, nachdem er beobachtet hatte, wie die Maschine des US Airways Flugs 1549 im Hudson River notlandete. Innerhalb von Minuten wurde die Nachricht über Twitter verbreitet, lange bevor die Airline selbst die Chance hatte, ein Statement dazu zu veröffentlichen – die perfekten Umstände für eine Unternehmenskrise. Krisen bieten fast immer eine Sensation für das Publikum, sei es der VW-Abgasskandal oder der Bankrott von Schlecker. Sie können Organisationen, Unternehmen oder gar ganze Branchen gefährden, wenn mit ihnen falsch umgegangen wird. Dabei kann Social Media eine bedeutende Rolle spielen. Häufig fällt das Krisenmanagement auf die PR-Praktiker einer Organisation zurück. Eine Studie der Public Relations Society of America von Wigley und Zhang beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle Social-Media-Plattformen für PR-Praktiker und Organisationen beim Krisenmanagement spielen.

Welche Relevanz Social Media für PR-Praktiker hat

Die Studie ergab, dass der Großteil der Organisationen viel über Social-Media-Plattformen kommuniziert. In den wenigsten Fällen gibt es separate Arbeitsbereiche für die Verwaltung der Social-Media-Kanäle. Vielmehr wird deren Verwaltung als zusätzliche Berufsaufgabe von Praktikern betrachtet. In konkreten Krisensituationen nutzt die Hälfte der befragten PR-Praktiker die sozialen Medien. Am häufigsten wird dabei über Twitter kommuniziert. Des Weiteren fanden die beiden Wissenschaftler heraus, dass PR-Experten ein größeres Vertrauen in die Krisenbewältigung ihrer Organisation haben, wenn diese sich dabei stärker auf Social Media stützt. Die Befragten, deren Organisationen in Krisen keine sozialen Medien nutzen, vertrauen ihrer Organisation dagegen weniger im Krisenmanagement.

Das Wichtigste in einer Krise ist die Kommunikation

Schon vor einigen Jahren stellte der PR-Stratege Mark Hannah fest: Kommunikation während einer Krise ist enorm wichtig für die betroffene Organisation. Unternehmen und Organisationen sollen zeitnah genaue Informationen zur Situation für die Medien und deren Öffentlichkeit bereitstellen. Um erfolgreich mit einer Krisensituation umgehen zu können, müssen PR-Praktiker die Information kontrollieren, die zu den Medien und in die Öffentlichkeit gelangt. Sie sollten dafür Schlüsselbotschaften entwickeln, die öffentlich verbreitet werden. Bietet eine Organisation in der Krise nicht schnell genug oder gar keine eigenen Informationen, läuft sie Gefahr, die Kontrolle über den Informationsfluss an die Medien zu verlieren.

Wenn Social Media zur Gefahr in Krisensituationen wird

Die Kontrolle von Informationsflüssen gestaltet sich allerdings aufgrund der aktuellen Medienlandschaft immer schwieriger: Theoretisch kann jede Person zu jeder Zeit Informationen an Millionen Menschen weitergeben. Trotz größter Bemühungen von PR-Praktikern, Krisenbotschaften mithilfe von offiziellen Sprechern und anderen Mitteln zu kontrollieren, gewinnen häufig die sozialen Medien die Oberhand über Informationen. Beispielhaft dafür ist die zu Beginn erwähnte Nachricht über die Notlandung der US-Airways Maschine im Hudson River. Die Airline hatte zu dem Zeitpunkt die Kontrolle über die Information ungewollt an Twitter abgegeben, wo das Amateurvideo von Krums längst weltweit die Runde gemacht hatte. Social-Media-Angebote wie Facebook, Twitter oder YouTube haben die Bürger zu wichtigen Akteuren bei der Berichterstattung von Krisen gemacht, die nicht unterschätzt werden sollten. Daher kommunizieren mittlerweile auch immer mehr Mainstream-Nachrichtenagenturen über Social Media.

Social Media als Prävention bei Krisensituationen

Als Fazit ziehen die Wissenschaftler aus ihrer Studie, dass mehr Krisenmanager als Mittel zur Vorbereitung auf eine Krise regelmäßig über Social-Media-Plattformen kommunizieren sollten. Vor allem, um Beziehungen mit Stakeholdern aufzubauen, indem sie beispielsweise den Dialog mit ihnen nutzen. Denn Stakeholder, mit denen die Befragten häufig über soziale Medien kommunizieren, stellen potenzielle Kunden ihrer Organisationen dar. PR-Praktikern muss bewusst sein, dass die richtige Nutzung sozialer Medien dazu beitragen kann, die Organisation aus allen Blickwinkeln auf Krisen vorzubereiten. Darüber hinaus verstehen erfahrene PR-Experten, dass Social-Media-Plattformen zu einem wichtigen Faktor dafür geworden sind, wie Krisen von den Medien gemeldet und daher von PR-Experten gemanagt werden.

	Key Facts Rund die Hälfte der in der Studie befragten PR-Praktiker und Organisationen nutzen Social Media in der Krisenkommunikation. In einer Krise ist es wichtig zu kontrollieren, welche Informationen an die Öffentlichkeit gelangen. Krisenmanager sollten mehr über Social Media kommunizieren, um Stakeholder beispielsweise durch den Dialog mit ihnen für sich zu gewinnen.
	Methode Online-Umfrage (Januar bis März 2010) unter 251 Mitgliedern der Public Relations Society of America Quantitative Auswertung der Ergebnisse Relativ kleine Stichprobe, daher können die Ergebnisse nicht als repräsentativ angesehen werden

Weiterlesen: Wigley, S., & Zhang, W. (2011). A study of PR practitioners’ use of social media in crisis planning. Public Relations Journal, 5 (3), 1-16.