Laut einer Studie aus den USA ist CSR-Kommunikation am effektivsten, wenn Unternehmen mit ihren Stakeholdern interagieren.
Pepsi, Microsoft und Toshiba haben etwas gemeinsam: Sie betreiben in den sozialen Medien Seiten, die speziell die Corporate Social Responsibility-Aktivitäten des Unternehmens in den Vordergrund stellen. Ein kluger Zug, denn heute sind Stakeholder weitaus misstrauischer als früher. Ihr Vertrauen können Unternehmen gewinnen, indem sie darstellen, wie nachhaltig und verantwortungsvoll sie agieren.
Soziale Medien für soziale Projekte einsetzen
Gute CSR-Kommunikation erfordert, ehrlich und transparent mit den Stakeholdern umzugehen. Ziel ist, die Stakeholder mit ins Boot zu holen und für die gute Sache zu begeistern. Über die sozialen Medien können Unternehmen ihre Zielgruppen direkt ansprechen, sie auf entsprechende Initiativen aufmerksam machen und das Feedback der Community einholen.
Stakeholder lieben interaktive und multimediale Posts
Wenn PR-Manager eine CSR-Seite planen, müssen sie sich entscheiden: Welche Themen sollen sie wählen und wie diese aufbereiten? Die Forscher Abitbol und Lee haben untersucht, welche Kommunikationsstrategie auf CSR-Facebookseiten von Unternehmen das höchste Stakeholder-Engagement erzielt. Sie definierten Engagement dabei als Anzahl der Likes, Shares und Kommentare. Eine quantitative Inhaltsanalyse von 533 Facebook-Posts auf den CSR-Seiten von 16 der 500 umsatzstärksten Unternehmen des Jahres 2014 ergab, dass Stakeholder auf interaktiv gestaltete Posts mit mehr Likes, Shares und Kommentaren reagierten. Interaktiv bedeutet, dass das Unternehmen aktiv mit seinen Stakeholdern diskutiert sowie ihre Fragen beantwortet. Außerdem kamen Posts mit Grafiken und Fotos besonders gut bei der Community an. Es lohnt sich also, Informationen multimedial aufzubereiten.
Unternehmen punkten mit Werten und Expertise
Welche Themen die Posts behandeln, beeinflusst, wie stark sich Stakeholder angesprochen fühlen und auf die Posts reagieren. Der Studie zufolge ist es in den meisten Branchen von Vorteil, sich auf Themen zu fokussieren, die mit dem Kerngeschäft und den Unternehmenswerten eng verbunden sind. Ein Thema, das branchenübergreifend der Renner ist, sind Mitarbeiter und Karriere. Somit können sich Unternehmen zusätzlich über die CSR-Seite als attraktive Arbeitgeber positionieren.
Um es auf den Punkt zu bringen: Eine erfolgreiche CSR-Seite auf Facebook basiert auf den richtigen Themen sowie interaktiv und multimedial aufbereiteten Posts. Darauf aufbauend sollten Unternehmen und Stakeholder einen offenen Dialog führen, um gesellschaftlich relevante Projekte voranzubringen.
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