Ob, wann und wie sich Unternehmen zu öffentlichen Tragödien äußern sollten – und wann sie es lieber bleiben lassen.
Terror in einer Großstadt. Tsunami in Asien. Schießerei an einer Schule. Ereignisse, die in großen Teilen der Gesellschaft starke Betroffenheit auslösen. Eine sogenannte „öffentliche Tragödie“ stellt PR-Verantwortliche vor eine heikle Frage: Sollte sich eine unbeteiligte Organisation zu einem tragischen Ereignis äußern oder provoziert sie damit ein negatives Gefühl bei den Stakeholdern und gefährdet vielleicht sogar ihre Reputation?
Mit dieser Frage setzten sich die Wissenschaftler Peter M. Smudde, Rebecca A. Hayes und Julia Crouse Waddell in einem Literatur Review auseinander. Sie kommen zu dem Schluss, dass sich ein Unternehmen mit den folgenden vier Punkten beschäftigen muss, um angemessen auf eine Tragödie zu reagieren: Phase der Tragödie, Monitoring, Emotion, Nähe.
In welcher Phase befindet sich die Tragödie?
Je nachdem in welcher emotionalen Phase sich die Betroffenen befinden, sind unterschiedliche Reaktionen der Unternehmen angemessen.
Was passiert in den Medien?
Um zu wissen, in welcher Phase sich die Tragödie befindet, empfehlen die Wissenschaftler ein kontinuierliches Monitoring. PR-Verantwortliche sollten Tragödien vor allem in Social Media beobachten, weil hier solche Ereignisse besonders schnell thematisiert werden. Reagiert ein Unternehmen, ist es wichtig, dass es die Reaktion an die Diskussionsnormen zum Ereignis anpasst und Hashtags richtig verwendet (z.B. #prayforparis).
Welche Emotionen sind im Spiel?
Die starken Emotionen, die Stakeholder nach einer Tragödie empfinden, können sich schnell gegen eine Organisation wenden. Deswegen raten die Forscher: Eine unbeteiligte Organisation sollte sich nicht äußern, wenn sie auch nur ansatzweise als schuldig für eine Situation empfunden werden könnte (z.B. ein Waffenhersteller bei einem Amoklauf).
Wie nahe steht die Organisation dem Ereignis?
Falls die Organisation einen lokalen Bezug zur Tragödie hat, oder das Ereignis in der eigenen Branche passiert ist, sind die Stakeholder meist stärker emotional oder psychisch betroffen. In diesem Fall sollte die Unternehmenskommunikation nicht einfach mit dem Tagesgeschäft weiter machen, sondern zum Ereignis Stellung nehmen.
Vorbereitung ist das A und O
Die öffentliche Tragödie ist ein Sonderfall der Krisenkommunikation, welchen viele PR-Abteilungen bisher nicht berücksichtigen. Damit sie im Ernstfall angemessen reagieren können, empfehlen die Wissenschaftler im ersten Schritt folgendes: Die Erweiterung des Krisenhandbuchs um einen Leitfaden für die Reaktion auf öffentliche Tragödien.
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