Der perfekte Facebook-Post

Warum Beiträge auf Facebook geteilt, manche kommentiert und andere geliked werden – und warum dieses Wissen Gold wert ist.

Obwohl die Nutzer auf Facebook ganz unterschiedlich handeln, werfen Unternehmen und PR-Fachleute gerne alles in einen Topf. Hauptsache man erreicht irgendeine Reaktion auf den Beitrag – welche das ist, spielt oft eine untergeordnete Rolle.

Teilen vor Kommentar vor Gefällt-mir

Dabei ist das Verhalten auf Facebook sehr unterschiedlich: Der eine Beitrag wird geliked, ein anderer dagegen nur kommentiert, der nächste wird geteilt. Und Facebook gibt – durch einfache Algorithmen – jedem dieser Verhaltensweisen ein unterschiedliches Gewicht, um zu bestimmen, was auf den Bildschirmen der Nutzer angezeigt wird.

Einen Beitrag zu teilen, wiegt dabei ungefähr so viel wie zwei Kommentare. Ein Kommentar entspricht ungefähr sieben „Gefällt-mir‘s“. Ein geteilter Beitrag generiert somit 14-mal mehr Reichweite als ein einfaches „Like“. Dadurch ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, zu wissen, welche Eigenschaften von Beiträgen welche Reaktionen hervorrufen.

Eine Studie der Indiana Universität in den USA hat genau das mit einer Inhaltsanalyse von 600 Unternehmensbeiträgen auf Facebook untersucht und gibt Unternehmen, PR-Fachleuten und Organisationen nützliche Ratschläge für ihre Facebook-Beiträge.

Fotos bewirken eher Likes, bremsen aber oft die Bereitschaft einen Beitrag zu kommentieren

Geht es Unternehmen hauptsächlich um die weite Verbreitung ihrer Beträge, sollten stets möglichst viele Sinne der Nutzer angesprochen werden. Hier eignen sich vertonte Videos am besten. Diese werden besonders häufig angeklickt und geliked und verbreiten sich daher schneller.

Wird dagegen eine wechselseitige Kommunikation mit den Nutzern gewünscht, reichen Fotos oder Videos alleine bei weitem nicht aus. Oft bremsen Fotos sogar die Bereitschaft einen Beitrag zu kommentieren. Nutzer neigen nämlich eher dazu, Beiträge zu kommentieren, wenn diese detaillierte oder kontroverse Informationen enthalten und die Nutzer gleichzeitig zu Reaktionen oder Antworten auffordern. Fotos können dies oft nicht abdecken.

Um Menschen auf Facebook zum Teilen eines Beitrages zu bewegen, muss letztlich alles zusammenspielen. Beiträge müssen Videos oder zumindest ein Foto enthalten und damit möglichst viele Sinne der Nutzer ansprechen. Gleichzeitig braucht es aber neue, nützliche und interessante Informationen, die die Nutzer ihren Freunden und Bekannten weitergeben möchten. Eine zusätzliche Aufforderung zum Teilen des Beitrags kann dann oft den Ausschlag geben.

	Geteilte Beiträge erzeugen deutlich mehr Reichweite als Likes Sensorische und visuelle Merkmale führen eher zu Likes, bremsen aber oft die Bereitschaft zu kommentieren Informative und interaktive Beiträge führen eher zu Kommentaren Visuelle, informative und interaktive Beiträge führen eher zum Teilen der Beiträge
	Inhaltsanalyse der Universität Indiana in Bloomington, USA Insgesamt 600 untersuchte Beiträge von 20 bekannten Unternehmen

Weiterlesen: Kim, C., & Yang, S.-U. (2017). Like, comment, and share on Facebook: How each behavior differs from the other. Public Relations Review, 43(2), 441-449.