CEO und Stakeholder – Gleich und Gleich gesellt sich gern

In Krisenzeiten erscheinen CEOs häufig unglaubwürdig. Das lässt sich mit einem Trick ändern.

Krisenkommunikation ist Chefsache. Um die negativen Auswirkungen von Krisen auf das Unternehmen möglichst gering zu halten, muss der CEO öffentlich auftreten und als Unternehmenssprecher agieren. Das signalisiert vor allem eins: Das Unternehmen nimmt die Krise ernst.

Dabei gibt es nur ein Problem: Topmanagern haftet häufig ein negatives Image an. Sie gelten als abgehoben, weltfremd und damit als unglaubwürdig. Die Menschen können sich einfach nicht mit CEOs identifizieren. Genau daran müssen Kommunikationsmanager in der Krise arbeiten. Die Botschaft des CEO muss sein: „Ich bin einer von euch, also verstehe ich euch!“

Identifikation in homogenen Gruppen

Wissenschaftler aus Österreich und Neuseeland untersuchten, unter welchen Umständen sich Menschen mit einem CEO identifizieren. Dabei fanden sie heraus, dass Identifikation nur stattfindet, wenn der CEO als Teil einer geschlossenen und homogenen Gruppe auftritt.

Dafür untersuchten sie folgenden Fall: Ein Fahrradhersteller gerät wegen brechender Fahrradgabeln in die Kritik. Dank diesen hatte es bereits mehrere Unfälle gegeben. Der CEO möchte die negativen Auswirkungen der Krise für sein Unternehmen möglichst gering halten. Doch wie sollte er reagieren? Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Experimentes bekamen dafür zwei unterschiedliche Statements des CEO:

• „Als aktiver Mountainbiker nehme ich diese Unfälle sehr ernst.“
• „Als Vater dreier Kinder nehme ich diese Unfälle sehr ernst.“

Die Ergebnisse sind überraschend: Befragte Mountainbiker reagierten auf das erste Statement deutlich wohlwollender, als Eltern auf das zweite Statement.

Das liegt daran, dass die soziale Gruppe der Eltern sehr heterogen ist. Es ist kein besonders außergewöhnliches Merkmal, Kinder zu haben. Für Eltern spielt es also keine Rolle, dass der CEO selbst Kinder hat. Die Gruppe der Mountainbiker ist dagegen homogener. Die Gruppenmitglieder teilen mehr gemeinsame Werte und Vorstellungen. Den CEO betrachten sie damit als „einen von ihnen“ und gehen in der Krise sanfter mit ihm um.

Vorteile für das Unternehmen

Identifizieren sich Mitglieder einer homogenen Gruppe mit dem CEO, hat das positive Effekte für das Unternehmen:

• Das Unternehmen erscheint glaubwürdiger
• Gruppenmitglieder sprechen positiver über das Unternehmen
• Gruppenmitglieder werden eher Kunden beim Unternehmen
• Gruppenmitglieder bewerten den CEO positiver, egal was dieser sagt und
• Gruppenmitglieder verzeihen dem Unternehmen seine Fehler leichter

Diese Effekte kommen immer dann vor, wenn das gemeinsame Merkmal zwischen homogener Gruppe und CEO („Mountainbiker“) mit der Krise („brechende Fahrradgabeln“) in Verbindung steht.

Krisenkommunikation ist Chefsache Es ist für die Bewältigung der Krise gut, wenn der Chef eine Gemeinsamkeit zwischen sich und seinen Stakeholdern betont Die Gemeinsamkeit muss für den Krisenfall von Bedeutung sein Die Gemeinsamkeit muss den Chef als Mitglied einer homogenen Gruppe outen, damit sich die Gruppenmitglieder mit ihm identifizieren können Wenn sich Stakeholder mit dem Chef identifizieren, werden dem Unternehmen leichter Fehler verziehen

Experiment mit quantitativer Befragung 352 Teilnehmer im Alter von 30-54 Jahren 61% weibliche, 39% männliche Teilnehmer

Weiterlesen: Einwiller, S. A., Laufer, D., & Ruppel, C. (2017). Believe me, I am one of you! The role of common group affiliation in crisis communication. Public Relations Review, 43, 1007-1015.