Corporate Social Responsibility ist der freiwillige Beitrag eines Unternehmens zu nachhaltiger Entwicklung. Doch wie kommuniziert man CSR?
So viel steht fest: CSR-Kommunikation ist kein Kinderspiel: Bürger misstrauen einerseits den CSR-Bemühungen und der dazugehörenden PR vieler Unternehmen. Hinzu kommt eine allgemein fehlende Glaubwürdigkeit, die sich unter dem Stichwort „Green-Washing“ verbuchen lässt. Wenig Relevanz und kein Interesse beim Publikum erschweren die Arbeit zusätzlich. Wie die Kommunikation dennoch gelingt und bei den Rezipienten ein positiveres Bild des Unternehmens gezeichnet wird, wurde an der Arhus University in Dänemark von der Wissenschaftlerin Line Schmeltz untersucht.
Einklang der Werte als Zauberformel
Schmeltz zufolge bieten sich für die CSR-Kommunikation verschiedene Ansätze an:
- Strategic Fit: Die Verbindung von Werten und Identität des Unternehmens und CSR-Engagement stehe im Zentrum. Herrsche Übereinstimmung, werde Skepsis gemindert. Häufig sei ein positiver Effekt in der Literatur bestätigt.
- CSR-Consumer Fit: Persönliche Werte der Kunden sollten mit der CSR übereinstimmen. Dies würde zu einer Verbindung der Menschen und dem Unternehmen führen.
CSR-Consumer-Company Fit (Triple Fit): Die Werte von CSR, Kunden und Unternehmen würden aufeinander abgestimmt. Dies solle die positiven Aspekte der zuvor genannten Fits verbinden. Skepsis werde demnach reduziert und Glaubwürdigkeit erhöht. Denn wenn die Werte übereinstimmen, könnten die Kunden sich mit den Werten des Unternehmens und seiner CSR identifizieren. Eine symmetrische Beziehung zu den Konsumenten könnte so hergestellt und Sympathien gestärkt werden.
Die Studie vergleicht die drei Ansätze der CSR-Kommunikation. Es erscheint am plausibelsten, dass der Triple Fit am erfolgreichsten sei, weil er alle drei Aspekte berücksichtigt und zu Deckung bringt. Im ersten Teil der Untersuchung werden Einstellungen einer jungen Zielgruppe (18- bis 30-jährige dänische Studenten) gegenüber CSR und CSR-Kommunikation ermittelt.
Einstellungen gegenüber CSR
Es hat sich ergeben, dass 84 Prozent der 104 Befragten CSR-Engagement für wichtig halten. Jedoch denken 42 Prozent, Unternehmen würden dem Thema zu wenig Aufmerksamkeit zukommen lassen und nicht genug in dem Bereich machen. Lediglich ein Viertel ist der Ansicht, die CSR-Kommunikation der Firmen sei ausreichend. Dies liege mitunter daran, dass Unternehmen traditionell auf ihrer Website oder im Jahresbericht über CSR-Aktivitäten informieren. Weil nur subtil berichtet wird, fänden die Informationen oft nicht den Weg zu den Bürgern. Bestätigung hierfür liefert ein weiteres Ergebnis: Die Hälfte der Befragten schätze den Anteil an Unternehmen mit aktivem CSR-Engagement auf circa 25 Prozent. Dabei hätten 87 Prozent der größten dänischen Firmen in ihren Jahresberichten ihr CSR-Engagement kommuniziert.
Die wichtigsten Inhalte von CSR sind die Umwelt (89 Prozent), die Mitarbeiter (96 Prozent) sowie die lokale Gemeinde (75 Prozent). Themen also, die die Befragten selbst betreffen oder eine Bedeutung für sie haben. Bevorzugte Medien bei der Kommunikation seien Produktverpackungen und Artikel in Zeitungen oder Magazinen. Dies sei ebenfalls eine Erklärung für die wenig wahrgenommene CSR von Unternehmen, da diese subtiler kommunizieren.
Triple-Fit als Königsweg in der CSR-Kommunikation?
Für den Vergleich der Fits und deren Wirkung wurden vier Pressetexte eines fiktiven Unternehmens erstellt. Zwei persönlich-orientierte Texte (CSR-Consumer-Company Fit, CSR-Consumer Fit) sowie zwei nicht persönlich-orientierte Texte (CSR-Company Fit, kein Fit). Die Artikel wurden den Teilnehmern zufällig präsentiert. Anschließend wurde mit der Frage, ob man dem Unternehmen trauen würde, die Glaubwürdigkeit geprüft. Dabei ergab sich, dass der Triple Fit-Artikel wider Erwarten nicht die größte Zustimmung erhielt. Er teilt sich lediglich den zweiten Platz mit dem Text ohne Fit (je 69 Prozent). Mit 76 Prozent war der CSR-Company Fit der erfolgreichste und die Annahme wurde somit nicht bestätigt.
Also alle Mühen umsonst? Ein klares Nein. Die Studie hat ergeben, dass es für Unternehmen unerlässlich sei, ihre Zielgruppen zu kennen. Nur so könne auf deren Erwartungen eingegangen werden. Darüber hinaus sei die Wichtigkeit des CSR-Company Fit erneut bestätigt worden. Aufgrund des ersten Teils der Untersuchung sollten in Zukunft auch die Wege der Kommunikation hinterfragt werden. Gerade jüngere Menschen scheinen sich eine aktivere CSR-Kommunikation zu wünschen.
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© Foto von Chris Barbalis
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