Wer bin ich und wenn ja, wie viele? – Die PR in der Sinnkrise

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PR hat viele Namen und Gesichter. Aber was ist ihr Selbstverständnis und wie wird sie von anderen gesehen?

as genau macht man denn in der PR? – Welcher PR-Praktiker musste sich dieser Frage in seiner beruflichen Laufbahn noch nicht stellen. Auch in der Theorie herrscht hierzu keine Einigkeit. Während PR-Vertreter das Fach als strategische und dem Management zugehörige Profession verstehen, ist sie für Kritiker nicht mehr als eine brotlose Kunst mit schlechtem Image und einer fehlenden theoretischen Basis. Die Autorin des Fachartikels „Lost in Translation? On the disciplinary status of public relations“ sucht die Wahrheit zwischen diesen Extremen und geht auf folgende Vorwürfe ein:

Ein Buch mit sieben Siegeln

PR ist ein lebendiges und sich wandelndes Forschungsfeld mit einer wachsenden Zahl an Konferenzen, aufkommenden Journals oder Studiengängen an Universitäten. Obwohl das Interesse am Fach hoch ist, fehlt der PR eine allgemeingültige Definition. Woran liegt das?

Ein Grund hierfür sei das negative Image des PR-Begriffes, das sofort an die Manipulation von Medien und Propaganda erinnere. Die Autorin bezeichnet PR als Tabuwort, das durch Begriffe wie Kommunikationsmanagement oder strategische Kommunikation ersetzt werde und eine klare Definition unmöglich mache. Hinzu kämen Überschneidungen zu angrenzenden Disziplinen und unterschiedliche Verständnisse der Wissenschaftler. So sähen die einen PR als operative Tätigkeit, während andere den strategischen Fokus des Fachs und die Verortung im Management betonten. PR solle Prozesse lenken anstatt sie nur operativ zu begleiten.

PR als Parasit

Ein zweiter Vorwurf in der Debatte um PR kritisiert die Art und Weise, wie PR Forschung betreibt. PR bediene sich laut der Autorin zu häufig der Theorien und Modelle von Nachbardisziplinen wie Soziologie oder Betriebswirtschaftslehre. Dies schade der PR in zweierlei Hinsicht: Eine eigene theoretische PR-Basis bleibe auf der Strecke und das Fach ernte für das „Abkupfern“ die Missgunst der Nachbardisziplinen. Das ohnehin negativ behaftete Image der PR erhalte so einen weiteren Dämpfer und die Forschungsdisziplin werde nicht ausreichend ernst genommen und gewürdigt. Eine klare theoretische Basis sei also das A und O für ein besseres Selbstverständnis der PR.

Zeit für ein bisschen Optimismus

Auch wenn PR als ein undurchsichtiges und unklar definiertes Forschungsfeld bezeichnet wird, plädiert die Autorin dafür, den Status Quo des Faches zu akzeptieren. Natürlich müsse die PR sich weiterhin mit ihrem Selbstverständnis auseinandersetzen und Kernbereiche festlegen. Keine allgemeingültige Definition zu finden, sei aber nicht unbedingt etwas Negatives. Das Forschungsfeld floriere und stehe nicht still, es behandle verschiedene Facetten und entwickle sich im Zeitverlauf. Deshalb seien auch Anknüpfungspunkte zu anderen Disziplinen nicht zwingend schlecht, sondern bereicherten das Forschungsfeld der PR. Um ausreichend in Theorie und Praxis gewürdigt zu werden, solle die PR nicht nur von anderen Disziplinen profitieren, sondern im Umkehrschluss einen Mehrwert bieten und brauchbare Erkenntnisse und Theorien zur Verfügung stellen. Aus den Imageproblemen der Disziplin ergebe sich außerdem eine Verantwortung für Akademiker und Praktiker: PR müsse ihren Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele nachweisen. Hierfür müssten immaterielle Werte wie Reputation oder Markenwert durch gute PR gestärkt und kommuniziert werden. So werde eine höhere Akzeptanz für PR und somit die Grundlage für ein klareres Selbstverständnis geschaffen.

PR muss strategisch lenken statt nur operativ begleiten
PR muss wissen, was sie wert ist – und das auch im Topmanagement logisch nachweisen können
Die PR-Forschung ist facettenreich und bedient sich oft an Theorien anderer Fachbereiche
Um sich zu etablieren, muss sie eigenständige Theorien entwickeln