Was genau ist PR und was gehört dazu? Einige PR-Organisationen plädieren bereits seit Jahren für eine Neu-Definition des Begriffs.
inter dem Begriff PR verbirgt sich ein vielfältiges Forschungs- und Berufsfeld, das durch eine Bandbreite an variierenden Definitionen oft nicht greifbar ist. Die PR ist solch ein dynamisches Forschungsfeld, dass die Definition kontinuierlich angepasst werden muss. Außerdem wird der Begriff unterschiedlich aufgefasst: PR als Service, Praktik oder auch als Teil eines Bildungsprogramms. Darüber hinaus gibt es beispielsweise unterschiedliche Verständnisse von PR in Europa und den USA. Das Hauptproblem ist, dass Wissenschaftler und Pädagogen keine gemeinsame Basis für ein übereinstimmendes Verständnis von PR finden. Aufgrund dieser Besonderheiten ist eine spezifische und einheitliche Definition von PR notwendig.
Ein langer Prozess
Doch genau da liegt das Problem. Einen Begriff zu definieren, weiter zu entwickeln und empirische Belege für eine wissenschaftliche Disziplin zu finden, ist ein langwieriger und schwieriger Prozess. Dennoch ist eine klare Definition notwendig, um die PR von anderen Forschungsfeldern abzugrenzen. Deswegen gibt es der Wissenschaftlerin Mariana Cernicova (Universität Timisoara) zufolge schon seit Jahren eine Diskussion um eine Neu-Definition von PR.
Ansprüche an eine qualitativ gute Definition
Eine Definition sollte im Allgemeinen klar, transparent und logisch formuliert sein. Sie muss den jeweiligen Bereich umfassend erläutern, dabei aber spezifisch und knapp bleiben. Außerdem muss eine Definition von professionellen Verbänden anerkannt werden.
Sonderfall: PR
Die Definition von PR gestaltet sich schwieriger als bei anderen Wissenschaften. Das liegt daran, dass es verschiedene Ansätze gibt, wie man Definitionen angehen kann: begrifflich (Was ist PR?) oder PR als Werkzeug (Was sind Praktiken, Aktivitäten, etc.?). Manche Definitionen haben eine positive Konnotation: Was ist PR? Was sind die Merkmale, Methoden, Charakteristika? Wie werden diese identifiziert und wie können sie standardisiert werden? Andere Definitionen beschreiben, was PR nicht ist, und erläutern Unterschiede zu anderen Bereichen der Kommunikationswissenschaft. Das größte Problem ist laut der Wissenschaftlerin, dass das „How to“ (PR als Werkzeug) noch immer nicht klar definiert wurde.
Auswirkungen der Debatte auf das Forschungs- und Berufsfeld
Die Diskussion hat schwerwiegende Konsequenzen für die Forschungsgemeinschaft und PR-Praktiker. Folgende Fragen ergeben sich: Was ist das pädagogische Versprechen gegenüber dem Arbeitsmarkt und den Auszubildenden? Was sollten Forschungsthemen sein, damit sich zukünftige PR-Praktiker relevantes Wissen aneignen können? Viele Bildungsprogramme orientieren sich noch immer an den Standards des 20. Jahrhunderts. Diese beinhalten aber keine aktuellen Entwicklungen wie zum Beispiel die digitale Revolution und ihre Herausforderungen oder die Fähigkeiten und Fertigkeiten, die digital natives haben. Durch Social Media haben sich beispielsweise zusätzliche Aufgaben für PR-Praktiker ergeben, die bislang in keiner Definition festgehalten sind.
Es besteht Handlungsbedarf
Der Wissenschaftler Dejan Verčič wagte den Versuch einer Neu-Definition. 2014 untersuchte er die Standards von Bildungsprogrammen aus unterschiedlichen Ländern und stellte sich die Frage, ob man die unterschiedlichen Definitionen von PR nicht in einer einheitlichen Definition zusammenfassen könnte.
Dieser Untersuchung zufolge sollten zukünftige PR-Praktiker in der Lage sein, Business Strategien und Kommunikation zu verknüpfen. Sie sollten darüber hinaus mit der digitalen Revolution und Social Media umgehen können. PR-Praktiker von Morgen sollten Vertrauen zu Stakeholdern aufbauen und aufrechterhalten und folglich einem aktiven Publikum sowie dem Anspruch an mehr Transparenz gerecht werden. Ein weiterer Anspruch an die zukünftigen Praktiker ist die Geschwindigkeit und die große Menge an Informationen. Diese Entwicklungen zeigen, dass der Begriff „PR“ zeitnah neu definiert werden muss.
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