Es war einmal… Storytelling als PR-Instrument

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Menschen lieben Geschichten. Was nutzt das der PR und wie funktioniert gutes Storytelling?

eit Menschengedenken existieren sie: Geschichten. Sie sind Teil unseres Alltags. Eine gute Geschichte hat die Fähigkeit, Menschen zu berühren. Sie kann informieren, überzeugen, Gefühle wecken und auf diese Weise Einstellungen formen und ändern. Auch die PR nutzt das Potenzial des Storytellings.

Viele PR-Botschaften werden heute in Geschichten verpackt. Der Wissenschaftler Michael L. Kent beschäftigt sich in einem Fachaufsatz mit diesem Thema. Das Problem liege seiner Meinung nach darin, dass viele PR-Verantwortliche oft ein falsches Verständnis davon hätten, was Storytelling bedeutet. In der PR würde die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, als selbstverständlich vorausgesetzt. Wissen darüber, wie eine gute Geschichte aufgebaut wird, fehle meist. Die Kernelemente des Storytellings würden oft zu sehr vereinfacht oder an das persönliche Verständnis angepasst werden.

Storytelling – aber wie?

Erst muss festgelegt werden, welche Art von Geschichte erzählt wird. In der PR ist es wichtig, dass die Geschichte ein Zielpublikum anspricht. PR erzählt fast immer eine Geschichte über ein Unternehmen und stellt so einen Bezug zum unternehmerischen Handeln her. Die Grundvoraussetzung für eine gute Geschichte ist, dass Sprache und rhetorische Mittel richtig verwendet werden. Zudem soll eine Geschichte Sinn ergeben, glaubhaft sein und mit den Ansichten des Zielpublikums übereinstimmen. Ziel ist es, dass sich das Publikum mit dem Unternehmen identifizieren kann. Weil einzelne Fakten erst in Verknüpfung mit dem Kontext Sinn ergeben, spielt auch die formale Gestaltung einer Geschichte eine Rolle.

Bestandteile einer guten Geschichte in der PR

Neben der klassischen Struktur – Einleitung, Hauptteil, Schluss – sollte eine Geschichte auch überzeugende und ansprechende Charaktere, eine spannende Handlung sowie Identifikationsmöglichkeiten für das Zielpublikum beinhalten. Ein Höhepunkt, eine spannende Wendung, ein Happy End oder ein Lösungsvorschlag runden eine gute Geschichte ab.

Der Plot: Auf die Verknüpfung kommt es an

Das A und O einer überzeugenden Story ist der Plot. Eine Geschichte dreht sich nicht um ein einzelnes Ereignis, sondern um die Verknüpfung zusammenhängender Ereignisse. Insgesamt gibt es 20 Motive, nach denen ein Plot gestaltet sein kann. Für das Storytelling in der PR sind fünf davon relevant:

Quest (Suche): Der Quest ist die Suche nach einer Person, einem Ort oder einer Sache. In der PR kann das die Suche nach einer neuen Technologie, einer innovativen Energiequelle oder Medizin etc. sein. Die Quest Story kommt vor allem für das Erzählen der Unternehmensgeschichte oder Jahresberichte zum Einsatz.
Adventure (Abenteuer): Abenteuergeschichten fesseln die Aufmerksamkeit der Leser. Sie sind geprägt durch Gefahren, Entdeckungen und unerwartete Ereignisse. Dieser Plot kann eingesetzt werden, um zum Beispiel die Visionen eines charismatischen CEOs zu veranschaulichen. Außerdem eignet er sich, wichtigen Reden oder Interviews einen interessanten Rahmen zu geben.
Rivalry (Konkurrenz): Rivalry stellt zwei konkurrierende Charaktere, die auf das gleiche Ziel hinarbeiten, in den Fokus. Es ist daher der perfekte Plot, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Rivalität wird oft verwendet, um das Erreichen eines Ziels oder den Fortschritt im Wettbewerb mit anderen Unternehmen hervorzuheben.
Underdog (Außenseiter): Der Außenseiter steht mit seinen Überzeugungen gegen ein Großunternehmen, die Regierung oder eine Agentur etc. Der Underdog Plot wird häufig für Botschaften von Aktivisten oder Spendenkampagnen verwendet.
Wretched Excess (Ungerechtigkeit): Der Wretched Excess thematisiert Ungerechtigkeit, wie zum Beispiel die ungerechte Verteilung von Gütern oder Geld. Dieser Plot wird verwendet, um Themen wie Steuererhöhungen, Falschinformationen oder Fehlverhalten von Führungskräften anzusprechen.

Fazit

Storytelling spielt eine wichtige Rolle in der PR. Daher sollten PRler sich mit den vielen Facetten des Storytellings auseinandersetzen und mit rhetorischen Techniken vertraut sein. Eine Geschichte gut zu erzählen, ist nicht einfach. Die notwendigen Kompetenzen können aber erlernt werden – wenn auch nicht über Nacht.