Seid ihr etwa mit der Maus ausgerutscht?

Die wahren Gründe, warum „Digital Natives“ Unternehmensinhalte in sozialen Netzwerken nutzen.

ast jedes Unternehmen ist heutzutage in den sozialen Netzwerken vertreten. Es wird getweetet, gepostet, geteilt und einiges an Inhalten produziert, um der digitalen Followerschaft das ein oder andere Like abzuringen. Denn: Wer viele Fans hat und viele Interaktionen aus seinen Nutzern herauskitzelt, ist wiederum besser sichtbar und kann sich über höhere Reichweiten seiner Beiträge freuen…

Aber warum wird eigentlich auf „Gefällt mir“ geklickt? Warum kommentieren Nutzer überhaupt Firmenpinnwände? Passiert das bewusst aus Sympathie oder weil sich die Nutzer Mehrwert versprechen? Diese und weitere Fragen beantwortet die Studie der Schweizer Wissenschaftler Rühl und Ingenhoff mit dem Titel „Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten“.

Die Wissenschaftler gehen auf Grundlage bisheriger Forschung davon aus, dass sich je nach Stakeholdergruppe verschiedene Nutzungsmotive ergeben. In ihrer Studie an der Universität Fribourg im Juni 2013 nahmen sie daher das Klickverhalten von 36 Studierenden unter die Lupe. Die Wissenschaftler bezeichneten diese als „Digital Natives“, da sie bereits mit dem Internet aufgewachsen seien, soziale Netzwerken stark nutzen und über eine hohe Medienkompetenz verfügen.

Auf welchen Kanälen sind „Digital Natives“ für Unternehmen anzutreffen?

Unterhaltsame Bilder und Videos erzeugen Klicks 

„Digital Natives“ gaben vor allem an, sich für Neuigkeiten, Bilder und Videos von Produkten oder Serviceleistungen der Firmen zu interessieren. Am zweithäufigsten würden sie gezielt nach Orientierung suchen und möchten sich eine Meinung zum Unternehmen und seinen Leistungen bilden. Vor allem inspirierende oder unterhaltende Inhalte entsprächen dabei ihrem Geschmack. Wettbewerbe, Schnäppchen oder Stellenangebote böten den Interviewten außerdem attraktive Anreize, firmenbetriebene Profile zu besuchen.

Wettbewerbe und Preisausschreiben begeistern die Fans 

Die Befragten gaben an, vor allem auf Grund von Wettbewerben auf „Gefällt mir“ geklickt zu haben. Zum Beispiel, weil Kosmetikprodukte unter den Facebook-Fans einer Drogeriemarke verlost wurden. Deutlich seltener taten sie dies aus praktischen Gründen: Wie, um bequem und automatisch die neusten Informationen des Unternehmens auf ihrem Newsfeed verfolgen zu können. Bisweilen diente ein Like auch dazu, den eigenen Lebensstil zu unterstreichen. Beispielsweise, um anhand des nachhaltigen oder weltmännischen Unternehmensimages die eigenen Freunde zu beeindrucken.

Weshalb interagieren „Digital Natives“ mit Unternehmensseiten? 

Hier ergab sich für Rühl und Ingenhoff die geringste Aktivität unter den Befragten: Die öffentlichen Plattformen würden sich aus Sicht beider befragter Gruppen vor allem dazu eignen, ihre Meinung kund zu tun oder durch Kritik Druck auszuüben. Bei Fragen zu Produkt oder Services verwiesen sie auf klassische Kontaktmöglichkeiten wie Brief, Telefon oder Mail.

Fünf Tipps für einen gelungenen Social Media-Auftritt:

1) Recruiting über Facebook lohnt sich: Wer junge Mitarbeiter sucht, ist in sozialen Netzwerken – vor allem Facebook – gut aufgehoben. „Digital Natives“ klicken sich gerne durch Stellenangebote und bewerben sich besonders gerne, wenn sich das Unternehmen zielgruppengerecht und ansprechend präsentiert.

2) Klare Standpunkte in über Twitter kommunizieren: Politiker und andere Follower des Kurznachrichtendiensts erwarten konzentrierte Informationen und klare Botschaften. Die Plattform eignet sich daher vor allem für die Kontaktaufnahme zu politischen Entscheidern.

3) Unternehmenswerte zur Schau stellen: Beide Gruppen gaben auch idealistische Motive an, wegen denen sie Unternehmensseiten folgen. Junge Nutzer, die sich mit den dargestellten Werten und Ansichten identifizieren können oder Politiker, die gerne ihren Wählern und ihrem Netzwerk imponieren möchten.

4) Regelmäßige Wettbewerbe und Angebote erhöhen die Anzahl der Fans: Wer seiner Gefolgschaft wiederkehrend attraktive Angebote bietet, der trifft auf klickfreudige Follower. Reale Gewinnchancen oder einmalige Schnäppchen machen einen Nutzer, der sich schlichtweg auf die Seite verirrt hat, zu einem treuen Fan.

5) Vernetzt euch intern: Problematisch ist, wenn die Online-Redakteure nicht wissen, welche Angebote das Marketing gerade gestartet hat oder welche politische Aussage ihr Geschäftsführer gerade vor laufenden TV-Kameras tätigt. So haben die Redakteure auch keine Chance, mit attraktiven Informationen digitale Freunde zu gewinnen. Ergo: Je besser vernetzt, desto ergiebiger die Inhalte!

Recruiting über Facebook lohnt sich Mit Politikern kann man am besten über Twitter in Kontakt treten Unternehmenswerte extern und intern kommunizieren Regelmäßige Wettbewerbe und Angebote erhöhen die Anzahl der Fans Interne Vernetzung und Austausch sind essentiell für attraktive Inhalte

Leitfadengespräche mit 36 „Digital Natives“ (11 männlich, 25 weiblich; Durchschnittsalter 24) im Juni 2013 und 29 Politikern (20 männlich, 9 weiblich; Durchschnittsalter 44) Alle Befragten sollten mindestens einem Unternehmen auf Facebook und/oder Twitter folgen Die Politiker wurden aus dem Kreis aller Mitglieder der Schweizer Bundesversammlung selektiert. Da nur wenige überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv waren und Unternehmen folgen „Digital Natives“ ab dem Geburtsjahrgang 1985 wurden zufällig an der Universität Fribourg angesprochen Erfragt wurden Nutzungsmotive für Unternehmensseiten auf Facebook, Twitter und Youtube

📖 Weiterlesen: Rühl, C. & Ingenhoff, D. (2015). Kommunikationsmanagement und Social Media: Motive und Nutzungsformen von Unternehmensprofilseiten auf Facebook, Twitter und YouTube. In O. Hoffjann & T. Pleil (Hrsg.), Strategische Onlinekommunikation. Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: Springer VS.

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