Wenn Gutes tun nicht ausreicht

Das Motto „Geiz ist geil“ zählt bei vielen Verbrauchern schon lange nicht mehr. Immer mehr interne und externe Stakeholder interessieren sich dafür, wie nachhaltig, sozial und verantwortungsbewusst ein Unternehmen agiert.

och wie sollte eine glaubwürdige Corporate Social Responsibility-Kampagne aufgebaut sein und welche Erwartungen haben die Konsumenten? Diesen Fragen gehen zwei Wissenschaftler der University of Florida nach. In einer repräsentativen Online-Umfrage befragten sie 663 US-Amerikaner zu ihren Erwartungen an eine gelungene CSR-Kommunikation. Das Ergebnis sind sechs Einflussfaktoren, die Unternehmen als Leitgrößen für eine erfolgreiche CSR-Kommunikation dienen können.

Sechs Faktoren für eine gelungene CSR-Kommunikation

Generell werden CSR-Bemühungen in der Öffentlichkeit wenig wahrgenommen. Daher wünschen sich die meisten Stakeholder eine offene Kommunikation der Motive, Ziele, Ergebnisse sowie der Kongruenz zwischen CSR- und Unternehmenszielen. Nicht erwünscht ist hingegen Eigenlob. Dies weckt den Verdacht, dass allein der Eigennutzen ausschlaggebend für die CSR-Kampagne war. Um glaubwürdig zu bleiben, sollten die Unternehmen darauf achten, Botschaften und Ziele konstant zu kommunizieren. Auch Transparenz ist den Stakeholdern wichtig. Um Vertrauen zu schaffen, sollten die Unternehmen daher alle Informationen offenlegen und sowohl über Erfolge, als auch Niederlagen berichten. Durch eine Zusammenarbeit mit Dritten, beispielsweise Regierungen, Nichtregierungsorganisationen und andere gemeinnützige Organisationen, kann die Glaubwürdigkeit dieser Akteure auf das Unternehmen übertragen werden. Ein weiterer Faktor ist die persönliche Einbindung der Stakeholder. Dazu zählen persönlich relevante Beispiele oder CSR-Aktivitäten, die auf individuelle Interessen anwendbar sind.

Qualität statt Quantität ist entscheidend

Überraschend ist ein weiteres Resultat der Studie: zu häufige Kommunikation kann im Fall von CSR einen negativen Effekt haben. Hier greift das sogenannte Self-Promoters Paradox, welches die Öffentlichkeit misstrauisch gegenüber den Intentionen des Unternehmens stimmt. Auch die Self-Efficacy, die Wahrnehmung der Stakeholder selbst an der Problemlösung beteiligt zu sein, ist nicht entscheidend für eine gelungene CSR-Vermarktung. Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass die Öffentlichkeit anhand der oben aufgezählten Eigenschaften der Kommunikation beurteilt, wie glaubwürdig und überzeugend sie die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens findet – je informativer und zurückhaltender, desto überzeugender.

Nicht entscheidend ist, wie oft man kommuniziert und wie hochwertig (kostenintensiv) die Ansprache ist Vielmehr ist es wichtig, so viele Informationen wie möglich zu übermitteln. Dazu gehören spezifische Ergebnisse früherer und aktueller CSR- Aktivitäten, die Motivation des Unternehmens, die Zusammenarbeit mit Partnern sowie die Adressierung der persönlichen Relevanz für Kunden Ebenso sollte Transparenz, Konsistenz und die Vermeidung eines werblichen Tons beachtet werden

Online Umfrage, repräsentative Stichprobe der US-Bevölkerung (663 Teilnehmer). Items bauen auf vorangegangene Studien zu CSR auf; 40 Items um generelle Erwartungen zu erfassen Explorative Faktorenanalyse, um relevante Beziehungen zwischen Items zu ermitteln 10 Items wurden aufgrund geringer Faktorenladung/Querladungen entfernt → sechs relevante Faktoren Konfirmatorische Faktorenanalyse um Reliabilität, Diskriminante Validität, konvergente Validität zu ermitteln

📖 Weiterlesen: Kim, S., & Ferguson, M. A. T. (2016). Dimensions of effective CSR communication based on public expectations. Journal of Marketing Communications, 1-20.