Warum KLM? Gerade bei Dienstleistern können Erwartungen und tatsächliche Wahrnehmung weit auseinanderliegen. Machen negative Kommentare die Social Media-Anstrengungen zunichte?
Wer? Wie? Was? – Reputation und Social Media-Nutzung
Um das herauszufinden, wurde die Reputation von KLM erfasst. Dazu sollten Studienteilnehmer KLM in verschiedenen Bereichen bewerten. Produkte und Services wurden ebenso beurteilt, wie das gesellschaftliche Engagement, Arbeitgeberqualitäten, Emotionalität usw. Außerdem sollten die Befragten ihre Social Media-Nutzung beschreiben. Nutzen Sie Facebook und/oder Twitter überhaupt? Wenn ja, wie oft und was machen sie dort eigentlich? In Bezug auf KLM sollten sie außerdem angeben, ob sie KLM folgen oder zumindest den Auftritt auf diesen Kanälen kennen. Unter den Befragten waren sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden. Aus den Unterschieden, die sich für die beiden Gruppen ergaben, lassen sich Tipps für die Social Media-Kommunikation ableiten.
Die Ergebnisse: erfreulich, aber wenig überraschend
Doch zurück zu der Frage, ob sich Social Media-Arbeit überhaupt lohnt. Die klare Antwort: ja. Personen, die die Social Media-Aktivitäten von KLM intensiver verfolgen, bewerteten das Unternehmen auch besser. Bei den Nutzern scheint also doch mehr hängen zu bleiben als negative Nutzerkommentare. Das ist besonders bei Nicht-Kunden wichtig. Der Auftritt auf Facebook und Twitter wirkte sich hier nämlich noch stärker auf die Bewertung des Unternehmens aus – und zwar positiv. Wichtige Einschränkung: Ob die Bewertung aufgrund der Nutzung der Social Media-Angebote von KLM positiver ist oder ob Personen mit einem ohnehin schon besseren Unternehmensimage die Kanäle lieber besuchen, zeigt die Studie nicht. Wie zu erwarten war, verfolgen Personen, die Social Media intensiver nutzen, auch eher die Aktivitäten von KLM. Das gilt vor allem für Kunden. Natürlich beschränkt sich die Studie auf einen Einzelfall, mit KLM noch dazu auf ein großes und in der Social Media-Arbeit erfolgreiches Unternehmen. Zudem wurde die Nutzung der Social Media-Aktivitäten von KLM recht allgemein gefasst. Auch die Definition von Kunden und Nicht-Kunden ist nicht perfekt. Dennoch lassen sich aus der Studie wichtige Erkenntnisse für die Praxis ziehen.
Startklar zum Höhenflug
Positive Informationen sollten auf sozialen Netzwerkseiten überwiegen. Dann sind auch negative Kommentare – von Personen mit Flugangst oder Gepäcklosen – kein Grund zur Sorge. Sie sind vielmehr eine Chance zum direkten Kontakt. Probleme und aufkommende Unzufriedenheit lassen sich so früh erkennen und beheben. Dabei gilt: Auch andere Nutzer sehen, wenn sich das Unternehmen um eine schnelle und für den Betroffenen gute Lösung bemüht. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Reputation aus. Kunden und Nicht-Kunden besuchen die Social Media-Seiten von Unternehmen aus verschiedenen Gründen. Die einen schauen vielleicht nur aus Neugierde vorbei, für die anderen ist es ein wichtiger Kanal für den Kundenservice. Fakt ist: beide Gruppen nutzen es. Deshalb sollten auch Nicht-Kunden gezielt angesprochen werden. Denn sie können die Kunden, Arbeitnehmer oder Anteilseigner von morgen sein. Außerdem können sie als Frühwarnsystem wichtige Informationen für Unternehmen liefern.
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📖 Weiterlesen: Dijkmans, C., Kerkhof, P. & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58 – 67.
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