Augen auf bei der CSR-Kommunikation

Soziales Engagement und andere CSR-Aktivitäten werden gerne und oft kommuniziert. Möge es doch einen positiven Beitrag zum Image des Unternehmens leisten. Ob dies allerdings immer so schlau ist, untersuchten Forscher aus den USA in einer Befragung.

Zusammenspiel von Reputation, Glaubwürdigkeit und Krise

Corporate Social Responsibility (CSR): unter diesem Stichwort verbirgt sich ein Konzept, das soziale, ökologische und ökonomische Aktivitäten eines Unternehmens verbindet. Unternehmen erhoffen sich davon eine positive Wahrnehmung sowie langfristigen Imagegewinn.

CSR-Maßnahmen werden auch in Krisensituationen gerne kommuniziert. Mit positivem Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens – so die Annahme. Damit ist jedoch vorsichtig umzugehen, wie die Wissenschaftler herausfanden. Dazu legten sie den Studien-Teilnehmern Informationen zu einem fiktiven Unternehmen vor. Diese beinhalteten Fakten zu dessen Ruf sowie bisherigen CSR-Aktivitäten. Auch enthielt der Text Informationen dazu, ob sich das Unternehmen in einer Krise befindet oder nicht.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, wie Unternehmensruf, Krisensituation und bisherige CSR-Aktivitäten die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit des Unternehmens beeinflussen und damit letztlich Einstellungen gegenüber diesem prägen.

Wirkung hängt von verschiedenen Faktoren ab

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass CSR nicht, wie oft angenommen, automatisch zur positiven Wahrnehmung eines Unternehmens führt. Vielmehr hängt der Erfolg der CSR-Maßnahmen davon ab, als wie glaubwürdig die Öffentlichkeit diese einschätzt. Dabei spielt es eine Rolle, ob sich das Unternehmen in einer Krise befindet oder nicht. Auch das Ansehen eines Unternehmens ist wichtig bei der Einschätzung der CSR-Aktivitäten. Hat ein Unternehmen ohnehin schon einen schlechten Ruf, so können CSR-Aktivitäten die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen sogar verschlechtern.

Keinen Einfluss hat jedoch die CSR-Historie auf die Glaubwürdigkeit der aktuell kommunizierten Maßnahmen. Entgegen der bisherigen Annahme spielt es keine Rolle, ob sich das Unternehmen bereits vorher sozial engagiert hat oder nicht.

Ziele und Motive kommunizieren

Aufbauend auf den Ergebnissen der Studie sollten PR-Manager verstärkt und strategisch kommunizieren, welche Ziele und Motive hinter den CSR-Aktivitäten stecken, anstatt nur über die Maßnahmen an sich zu berichten. Auch ist es wichtig, die ehrlichen und aufrichtigen Absichten hinter dem Engagement zu betonen. Dies steigert die Glaubwürdigkeit.

Und noch wichtiger: Hat ein Unternehmen ohnehin einen schlechten Ruf oder befindet sich in einer Krise, so kann es ratsam sein, CSR-Maßnahmen eben gerade nicht zu kommunizieren. Denn diese können dann von der Öffentlichkeit so aufgefasst werden, als dienten sie nur eigennützigen Zwecken. Dies wiederum wirkt sich negativ auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen aus.

Kommunizieren, welche Ziele und Motive hinter CSR-Aktivitäten stecken, anstatt nur verstärkt über die Aktivitäten an sich zu berichten Authentizität, Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit der CSR-Maßnahmen betonen Bei schlechtem Unternehmensruf und/oder bestehender Krise ggf. auf Kommunikation der CSR-Maßnahmen verzichten

Experimentelle Online-Befragung von 197 Studenten (USA) Teilnehmer bekamen ein fiktives Szenario vorgestellt Verschiedene Gruppen: Manipulation des Unternehmensrufs (gut / schlecht), bestehen einer Krise (Krise / keine Krise), CSR-Historie des Unternehmens (vorangegangenes Engagement / kein vorangegangenes Engagement) Anschließende Befragung zu Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen und Einstellung gegenüber dem Unternehmen

📖 Weiterlesen: Shim, K. & Yang, S. (2016). „The effect of bad reputation: The occurrence of crisis, corporate social responsibility, and perceptions of hypocrisy and attitudes toward a company“. Public Relations Review, 42(1), 68-78.