Na? Verstanden? Zum Einsatz visueller Metaphern

Man kann schön in einem Bild darstellen, dass Zigaretten das Gefühl von Freiheit verschaffen sollen oder dass die Erfrischung durch ein Bier einem Schluck Quellwasser entspricht. Aber verstehen potenzielle Kunden das auch immer?

m vergangenen Jahrhundert haben Bilder in der Werbung im Vergleich zu Wörtern an Wichtigkeit gewonnen. Anzeigenmotive setzen häufig auf visuelle Metaphern – beispielsweise einen Vergleich zwischen sanften Taschentüchern und Blüten. Durch diesen Vergleich wird eines der Elemente auf eine neue Art verstanden und bewertet. Bestimmte Aspekte eines Produktes können dadurch an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewinnen. Doch nicht jeder Betrachter kann damit etwas anfangen und die Werbebotschaft verfehlt ihn vielleicht, weil er sie nicht versteht. Deshalb ist es sinnvoll, sich mit der Wirksamkeit dieses Stilmittels auseinanderzusetzen.

Reine Kopfsache

Die Autoren Praggyan Mohanty und Srinivasan Ratneshwar haben die Verständlichkeit visueller Metaphern in der Werbung in drei Experimenten untersucht. Sie haben herausgefunden, dass visuelle Metaphern mit einem großen Bedeutungsunterschied zwischen den einzelnen Elementen schwer verständlich sind. Personen, die sich gerne mit anspruchsvollen Dingen beschäftigen, haben damit allerdings weniger Probleme.

Bei besonders schwierigen Metaphern scheint es zu helfen, ihre Elemente gemeinsam zu betrachten und nicht unabhängig voneinander. Wenn eine Werbeanzeige beispielsweise ein Auto und einen Löwen in Bezug setzt, sind die Elemente sehr unterschiedlich. Konzentriert man sich allerdings auf die möglichen Gemeinsamkeiten, fallen die Aspekte Stärke, Mut und Status auf. Diese wären ohne den Löwen weniger leicht zu identifizieren.

Klipp und Klar

Je weiter die Bedeutungen der genutzten Elemente einer visuellen Metapher auseinanderliegen, desto schwerer ist sie verständlich. Hat man es aber mit einer intellektuellen Zielgruppe zu tun, sind visuelle Metaphern besonders geeignet.

Dieses Ergebnis bezieht sich zwar auf Werbebilder, hat jedoch mit Sicherheit auch für visuelle PR-Maßnahmen seine Gültigkeit.

Visuelle Metaphern sollten nicht zu kompliziert sein! Komplizierte Metaphern nur in anspruchsvollen Umfeldern!

3 Studien mit verschiedenen Personengruppen durchgeführt Zwischen 219 und 473 Versuchspersonen Die Versuchspersonen haben sich fiktive Werbebilder angeschaut Sie sollten einschätzen, wie gut sie die Bilder verstanden haben Vor dem Experiment wurde sichergestellt, dass die Bilder wirklich die gewünschten Eigenschaften haben Im zweiten Experiment Studenten als Versuchspersonen; Ergebnisse schlecht verallgemeinerbar

📖 Weiterlesen: P. Mohanty & S. Ratneshwar. (2015). Did You Get It? Factors Influencing Subjective Comprehension of Visual Metaphors in Advertising. Journal of Advertising, 44(3), 232-242.