Souverän in Führung gehen

Fragt man sowohl Kommunikationsprofis als auch Stakeholder, welches Erfolgsgeheimnis führende Unternehmen verbindet, so erhält man teils sehr unterschiedliche Antworten.

Doch abgesehen davon gehen die Vorstellungen weit auseinander: Während PR-Profis mit marktführenden Unternehmen abstrakte Begriffe wie etwa Innovation, Finanzkraft und Qualität der Unternehmensführung verbinden, sind für die breite Bevölkerung andere Eigenschaften wichtig: Umweltschutz, soziales Engagement und Kundenservice beispielsweise. Damit besteht für Kommunikationsexperten aktuell die Gefahr, sich von ihrer Zielgruppe immer weiter zu entfernen.

Auch die Bedeutung von Kommunikationsmitteln wird unterschiedlich eingeschätzt. So halten die Kommunikatoren Interviews in Printmedien für den Königsweg. Für die Verbraucher stehen jedoch persönliche Auftritte und Reden von Führungspersönlichkeiten an erster Stelle, gefolgt von Fernsehinterviews und der Unternehmenswebsite.

Die Autoren der Studie geben PR-Profis wichtige Hinweise, wie mit der „Kommunikationskluft“ zwischen Experten und Stakeholdern umgegangen werden kann. Unter anderem empfehlen sie, sich stärker als bisher mit den Kollegen aus Marketing und Vertrieb zu vernetzen, damit Verbrauchererwartungen bestmöglich umgesetzt werden können. Vertrauenswürdigkeit als die wichtigste Eigenschaft führender Unternehmen kann gestärkt werden, indem diese eine offene und transparente Kommunikation betreiben. Die Wissenschaftler weisen darauf hin, dass sich viele Unternehmen einem kulturellen Wandel unterziehen sollten. Die Kommunikation kann die Unternehmensführung dabei unterstützen, zum Beispiel indem sie die Rolle eines Beraters zu Themen wie persönlicher Wirkung und Kommunikationsstil einnimmt. Führungskräfte sollten außerdem regelmäßig kommunikativ geschult werden, um den Erwartungen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden, denn: Verbraucher schätzen Führungspersönlichkeiten, die klar und offen kommunizieren, mit Kontroversen souverän umgehen, auch einmal einen Fehler eingestehen können – und insgesamt mit gutem Beispiel vorangehen.

Bleiben Sie sensibel für die Erwartungen Ihrer Stakeholder, anstatt Ihre Kommunikation nur durch die Management-Brille zu betrachten und entsprechend zu planen. Arbeiten Sie mit Marketing und Vertrieb Hand in Hand, um bestmögliche Erfolge zu erzielen. Schulen Sie ihre Führungskräfte in regelmäßigen Kommunikations- und Medientrainings.

ComGap-Studie 2014, durchgeführt von der Universität Leipzig und der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon Befragung von PR-Profis sowie repräsentative Bevölkerungsumfrage

📖 Weiterlesen: Klewes, J., Wiesenberg, M., & Zerfaß, A. (2014). Mind the Gap. Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland (Quelle).