Auch Marken brauchen Liebe

Edeka liebt Lebensmittel und ich liebe McDonald’s? Die Markenkommunikation scheint auf Wolke 7 zu schweben. Ein aktuelles Konzept dazu ist die Markenliebe, unter der die intensivste Form einer Markenbeziehung verstanden wird. Doch wie lässt sich diese aufbauen?

orscher untersuchten an der University of Michigan im Rahmen von Interviews und einer Online-Befragung, aus welchen Elementen sie besteht, wie Unternehmen an sie anknüpfen und von ihr profitieren können.

Markenliebe und ihre Bestandteile

Sieben Kernelemente, welche Markenliebe aus Sicht der Konsumenten beschreiben, wurden identifiziert:

• passion-driven behaviors: Starkes Verlangen (regelmäßig) mit der Marke zu interagieren und Bereitschaft, Ressourcen zu investieren.
• positive emotional connection: Die Marke fühlt sich intuitiv richtig an und ist mit positiven Erlebnissen wie Spaß, Entspannung oder Aufregung verbunden.
• self–brand integration: Marke passt zur (erwünschten) eigenen Identität, spiegelt diese erfolgreich wider und ist im Leben des Konsumenten bedeutsam.
• anticipated separation distress: So bedeutsam, dass dem Konsument etwas fehlen würde, wenn die Marke nicht mehr zur Verfügung stehe.
• long-term relationship: Langfristige Nutzung und Treue ist seitens des Konsumenten geplant.
• positive attitude valence: Zufriedenheit, erfüllte Erwartungen und positive Gefühle gehen mit der Marke und ihrer Nutzung einher.
• attitude certainty and confidence: Positive Gefühle und Gedanken sind stark ausgeprägt und verankert.

Aufbau von Markenliebe als strategischer Prozess

Entsprechend lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, die beim Aufbau von Markenliebe dienen können.

1. Erhöhen Sie die Leidenschaft:

Beispiele wie NIKEiD zeigen, dass personalisierbare Produkte zu einer höheren Investitionsbereitschaft seitens des Konsumenten führen und das Verlangen nach dem individuellen Produkt erhöhen. Zusätzliche Services und kompatible Produkte regen den Konsument zu weiteren Interaktionen an.

2. Führen Sie eine innige Beziehung:

Authentizität spielt beim Aufbau einer emotionalen Markenbeziehung eine wichtige Rolle. Mit Hilfe von Storytelling können dem Kunden Unternehmensgeschichte, -kultur und -philosophie nahegebracht werden. Auch Marken-Communities oder die Präsenz bei emotionalen Veranstaltungen (Festivals/Sport) sind Maßnahmen, durch die eine freundschaftliche Bindung zur Marke entstehen kann.

3. Entfliehen Sie dem Alltag:

Um die (erwünschte) Identität widerzuspiegeln, muss die Marke mit essentiellen und identitätsstiftenden Werten aufgeladen sein, die je nach Zielgruppe unterschiedlich sind. Corporate Social Responsibility-Kampagnen sind ein potentielles Mittel.

Weitere Möglichkeiten liegen in der Kreation informations- und nutzenstiftender Inhalte wie How-To-Videos. Diese können dabei helfen, die Marke zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Leben der Konsumenten zu machen. Kein Wunder also, dass Content Marketing kontinuierlich an Bedeutung gewinnt. Loyalitätsprogramme oder die aktive Nutzung von Social Media-Kanälen helfen beim Aufbau und der Pflege einer langfristigen Konsumenten-Marken-Beziehung.

Qualität als Basis & Markenliebe als Erfolgsfaktor

Voraussetzung für den Aufbau von Markenliebe ist hohe Qualität. Geliebte Marken wurden von den Befragten stets als verlässlich oder hochwertig beschrieben und erfüllten bestimmte Bedürfnisse erfolgreich. Interessanterweise verliert die Qualität dann an Bedeutung, wenn Markenliebe bereits sehr stark ausgeprägt ist. Weiche Faktoren rücken in diesem Fall in den Vordergrund.

Investitionen in die Liebesbeziehung lohnen sich also. Markenliebe führt zu Markentreue, positivem Word-of-Mouth (WoM) und sogar zu Resistenz gegenüber negativen Informationen. Die spezielle Form der Markenbeziehung stellt somit einen ökonomischen Wert für Unternehmen dar.

Ohne Qualität geht es nicht! Es gibt sieben Angriffspunkte für den Aufbau von Markenliebe. Wer über weniger Budget verfügt, sollte an den ersten drei ansetzen. Markenliebe führt zu Loyalität, positivem WoM und Resistenz. 7 Zutaten für Markenliebe

Methodenkombination aus zwei qualitativen Interviews und einer quantitativen Online-Befragung Interview 1 mit 70 Teilnehmern zwischen 23 und 45 Jahren und Interview 2 mit 18 Studenten dienten der Bildung eines Markenliebe-Prototypen, indem Teilnehmer erklärten, weswegen sie eine Marke lieben oder nicht. In der Online-Befragung mit 268 Studenten wählten die Teilnehmer eine geliebte und eine kaum geliebte Marke aus der Kategorie Unterhaltungselektronik. Elemente des Prototyps wurden anschließend in Bezug auf die gewählten Produkte abgefragt. Veröffentlichungsdatum: 01/03/2012 Kritik: Stichprobe aus amerikanischen Studenten, limitierte Aussagekraft der Online-Befragungsergebnisse aufgrund der Beschränkung auf eine Produktkategorie, methodische Schwächen.

📖 Weiterlesen: Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.