Wie PR-Praktiker über Medien denken und wie die Berichterstattung das Unternehmen beeinflusst.
PR-Praktiker analysieren die Berichterstattung über ihr Unternehmen und entwickeln so Strategien, um die Reputation ihres Unternehmens positiv zu beeinflussen. Laut den niederländischen Wissenschaftlerinnen Sandra Jacobs und Anke Wonneberger bewerten sie Medien nach ihrer Wichtigkeit für die Firma und achten dabei neben der Intensität der Berichterstattung auch auf die Themen und die Tonalität – also wie positiv oder negativ über das Unternehmen berichtet wird. Wie diese Medienaufmerksamkeit für Organisationen mit der Medienorientierung von PR-Praktikern zusammenhängt, untersuchten die Wissenschaftlerinnen in ihrer Studie.
Wahrnehmung vs. Realität
Medienorientierung heißt: PR-Praktiker machen sich Gedanken darüber, welchen Einfluss die Berichterstattung über das eigene Unternehmen auf ihre Kommunikationsarbeit hat und handeln entsprechend. Die Wissenschaftlerinnen gehen davon aus, dass die Wahrnehmung der Berichterstattung stärker mit dieser Orientierung an den Medien in Beziehung steht, als mit der tatsächlichen Berichterstattung.
Bei der Medienorientierung unterscheiden die Autoren zwischen Aufmerksamkeitssuche und strategischer Wirkung. Die Aufmerksamkeitssuche sagt aus, wie wichtig es den PR-Praktikern ist, Aufmerksamkeit für das Unternehmen in den Medien zu bekommen. Die strategische Wirkung bezieht sich auf die wahrgenommene Relevanz der Berichterstattung: Spielt vergangene oder zukünftige Berichterstattung eine Rolle in der Entscheidungsfindung, sieht man auch hier die Medienorientierung.
Die Medienberichterstattung und der Einfluss auf das Unternehmen
Um herauszufinden, wie PR-Praktiker über Medien denken, untersuchten Jacobs und Wonneberger die Beziehung zwischen tatsächlichen und wahrgenommenen Merkmalen der Berichterstattung in den Medien und den beiden Arten von Medienorientierungen: Aufmerksamkeitssuche und strategischer Einfluss.
Sie fanden heraus, dass die wahrgenommene Sichtbarkeit ein wichtiger Aspekt ist – sowohl für die Aufmerksamkeitssuche, als auch für die strategische Entscheidungsfindung. Je eher PR-Praktiker denken, dass sie in der Berichterstattung erscheinen, desto mehr Aufmerksamkeit wollen sie für das Unternehmen gewinnen. Außerdem wird für sie dann die vergangene und zukünftige Berichterstattung in der strategischen Entscheidungsfindung wichtiger. Die tatsächliche Sichtbarkeit in der Berichterstattung ist dagegen weniger einflussreich. Berichte, die den Standpunkt der Organisation nicht widerspiegeln, werden vernachlässigt.
Wenn Medienpräsenz zu Mediendruck wird
Die Medienpräsenz von Unternehmen spielt für deren Reputation eine große Rolle. Sie kann den Ruf einer Organisation positiv beeinflussen und so Auswirkungen auf deren Stabilität, Leistung, Profit und Legitimität haben. Medien können auch wichtige Unterstützer für das Unternehmen sein – sie sorgen dafür, dass ein Informationsfluss zwischen dem Unternehmen und seinen Interessensgruppen besteht. Allerdings können eine hohe Medienpräsenz oder eine negative Berichterstattung auch negative Auswirkungen auf die Reputation haben. Deshalb stehen Unternehmen, über die viel berichtet wird, stark unter Druck. Dieser Mediendruck kann dazu führen, dass Organisationen ihre sozialen und politischen Sichtweisen und Handlungen überdenken und gegebenenfalls an die Anforderungen der Interessengruppen anpassen.
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