Werbung vs. PR? Bei CSR-Kommunikation bleibt die Botschaft das A und O

Um die CSR-Aktivitäten effektiv für die Imagebildung zu kommunizieren, bedarf es einer gut strukturierten Strategie.

ill ein Unternehmen CSR-Botschaften kommunizieren, muss es sich zwischen klassischer Werbung oder PR entscheiden. Die Wahl fällt schwer – denn auch wenn PR-Verantwortliche ihre redaktionellen Beiträge häufig als glaubwürdiger sehen, konnten verschiedene Studien bisher weder für das eine noch das andere einen klaren Vorteil belegen.

Themenmanagement in der CSR-Kommunikation

Auch das Themenmanagement spielt eine entscheidende Rolle wenn es darum geht, sich bei den Stakeholdern sozialverantwortlich zu positionieren. Jeder Kontext birgt sein eigenes Kontroversitätslevel: Unternehmen haben die Wahl, ob sie sich etwa für gleichgeschlechtliche Ehe einsetzen (kontrovers) oder für den Umweltschutz (traditionell). Klar ist, dass diese Entscheidung mit einem Blick auf die eigenen Stakeholder getroffen werden muss – doch welches Kontroversitätslevel ist allgemein effektiver?

Antworten aus den USA – eine Studie gibt Aufschluss

Dustin W. Supa und Melissa D. Dodd haben sich diesen Entscheidungsfragen angenommen. In einer quantitativen Online-Befragung unter amerikanischen Konsumenten untersuchten sie verschiedene Effekte und Wechselwirkungen vom Kommunikationsvehikel (Werbung vs. redaktionelle Inhalte) und dem Kontroversitätslevel der Botschaften (traditionell vs. kontrovers) im Kontext der Corporate Social Responsibility. Sie präsentierten den Teilnehmern CSR-Botschaften per Zufall in jeweils einer der vier möglichen Konstellationen, welche sich aus diesen Varianten ergeben:

Um den Effekt der jeweiligen Konstellation auf die Wahrnehmung der Teilnehmer zu messen, fragten die Autoren Faktoren ab:

• Wahrnehmung der Unternehmensethik
• Wahrnehmung der Homophilie (Gleichgesinnung/ „Loving of the same“)
• Wahrnehmung des unternehmerischen Engagements in CSR
• positive Mundpropaganda-Intention
• positive Kaufintention

Unternehmensethik – Traditionelle Werbung zieht

Konsumenten bevorzugen Unternehmen, die in ihren Augen eine „gute“ Ethik vertreten. Es hat sich gezeigt, dass die Themenwahl allgemein ausschlaggebender für diese Bewertung ist, als die Wahl des Mediums: Sowohl in der Werbung als auch im redaktionellen Umfeld wirkten sich traditionelle Botschaften positiver auf die wahrgenommene Unternehmensethik aus als kontroverse. Insgesamt erzielten sie den besten Effekt, wenn sie über Werbung präsentiert wurden. Am schlechtesten schnitt die Unternehmensethik bei kontroversen Botschaften in der Werbung ab.

Homophilie: Traditionelle Botschaften im redaktionellen Umfeld sorgen für Glaubwürdigkeit und Gleichgesinnung

Studien haben herausgefunden, dass Konsumenten Unternehmen bevorzugen, deren moralische Werte ihren eigenen ähneln. „Loving of the same“ ist ein Phänomen, welches allgemein als Homophilie bezeichnet wird. In Bezug auf den CSR-Kontext betrachten Supa und Dodd sie in zwei Dimensionen: Glaubwürdigkeit und Gleichgesinnung.
Beide Dimensionen wurden am stärksten wahrgenommen, wenn traditionelle Botschaften im redaktionellen Umfeld präsentiert wurden. Bei dieser Konstellation stuften die Teilnehmer die CSR-Botschaften als besonders glaubwürdig ein und verspürten die höchste Gleichgesinnung zum Unternehmen.
Interessanterweise drehte sich die positive Wirkung auf die Glaubwürdigkeit ins Negative um, wenn traditionelle Botschaften über Werbung kommuniziert wurden. Die geringste Gleichgesinnung hingegen wurde bei kontroversen Botschaften im redaktionellen Umfeld erzielt.

Qualitative CSR-Botschaften durch kontroverse Werbung erzielen

Genau gegensätzlich zur Homophilie erfolgt die Bewertung der Qualität von CSR-Botschaften: Am positivsten wurden kontroverse, via Werbung kommunizierte Botschaften wahrgenommen. Die Präferenz für kontroverse Themen begründen die Autoren auf deren Unterhaltungsfaktor, weil traditionelle Themen als eher langweilig und weniger aufmerksamkeitsstark bewertet wurden.

Mund-zu-Mund-Propaganda – Punkt für die PR

Für die Bereitschaft der Konsumenten, ein Unternehmen weiterzuempfehlen, scheint es keinen Unterschied zu machen, ob die CSR-Botschaften kontroverse oder traditionelle Themen behandeln. In Bezug auf das Medium zeigten redaktionelle Inhalte jedoch einen signifikant positiveren Effekt, als Werbung, so dass unter diesem Aspekt die PR punktet.

Kaufintention – win for the cheapest

Weder das Kontroversitätslevel, noch die Wahl des Kommunikationsvehikels scheinen Einfluss auf die Kaufintentionen der Konsumenten zu nehmen. Dies ist eine gute Nachricht für PR-Verantwortliche: Ihre Tätigkeiten im redaktionellen Umfeld sind in der Regel deutlich kostengünstiger als klassische Werbemaßnahmen. Wenn es in Bezug auf die Kaufintention der Konsumenten egal ist, in welchem Medium kommuniziert wird, kann ruhigen Gewissens Geld gespart werden.

In den einzelnen Faktoren, aus denen sich die Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens zusammensetzt, wurden folgende Konstellationen am besten bewertet:

• Unternehmensethik: traditionelle Botschaften + Werbung
  
• Glaubwürdigkeit und Gleichgesinnung: traditionelle Botschaften + redaktioneller Beitrag
  
• Bewertung des unternehmerischen Engagements in CSR: kontroverse Botschaften + Werbung
• Positive Mund-zu-Mund-Propaganda: redaktioneller Beitrag (Kontroversitätslevel egal)
• Positive Kaufintention: Medium und Kontroversitätslevel egal

quantitative Online-Befragung 555 Teilnehmer Zufalls-Stichprobe von US-Konsumenten (21+) Teilnehmer wurden per Zufall mit jeweils einem Medium (Werbung/redaktioneller Beitrag) und einem Kontroversitätslevel (kontroverse/traditionelle Botschaften) konfrontiert.

📖 Weiterlesen: Supa, D. W. & Dodd, M. D. (2015). Examining the impact of advertising vs. public relations in consumer engagement with social responsibility. PRism, 12 (2), o.S.