Werbung 4.0 – Wirkung von Investitionen in digitale Werbeformate

Ein Textmarker liegt auf einem Blatt Papier. Auch ein Taschenrechner und Münzen sind zu sehen.

Wie wirken Investitionen von Unternehmen in digitale Werbeformate auf den wirtschaftlichen Erfolg neu eingeführter Produkte?

Die Idee wurde umgesetzt. Letzte Abstimmungen sind eingearbeitet. Das neue Produkt ist fertig. Und jetzt? Jetzt muss sich das Unternehmen entscheiden, wie es sein neues Produkt am Markt einführen möchte. Dabei geht es genauer gesagt auch darum, in welche Werbeformate das Unternehmen investiert, um das neue Produkt erfolgreich am Markt zu etablieren. Die bisherige Forschung befasste sich ausschließlich mit der Wirkung von klassischer Werbung, beispielsweise über Printmedien und Fernsehen. Darüber hinaus untersuchte Gruner mit seinem internationalen Team, wie sich Investitionen in digitale Werbeformate auf den wirtschaftlichen Erfolg neu eingeführter Produkte auswirken und bietet Verantwortlichen damit eine Orientierungshilfe.

Wirkung von Investitionen in Social-Media-Kommunikation und Online-Werbung

Gleich vorweg: Digitale Werbeformate können den Umsatz und Gewinn von neuen Produkten steigern. Verantwortliche sollten bei der Produkteinführung die unterschiedlichen Vorteile von Social-Media-Kommunikation (z.B. über YouTube, Facebook) und Online-Werbung (z.B. Display-Werbung, Suchmaschinenwerbung) berücksichtigen, um Verbraucher zu erreichen. Gerade die Social-Media-Kommunikation wirkt im Durchschnitt noch effektiver als Online-Werbung, da Verbraucher Online-Werbung schwerer vermeiden können und als störender empfinden. Im Rahmen der Social-Media-Kommunikation setzen sich Verbraucher dagegen eher freiwillig mit produktbezogenen Werbeinhalten auseinander. So erscheint ihnen Werbung nicht unbedingt als lästig.

Allerdings gibt es sowohl bei Social-Media-Kommunikation als auch bei Online-Werbung eine Investitionsgrenze. Der wirtschaftliche Erfolg steigt mit der Investition in digitale Werbeformate bis zu einem maximalen Niveau an. Sobald dieses erreicht ist, übersteigen die weiteren Ausgaben den Erlös und der wirtschaftliche Erfolg sinkt in Summe wieder.

Produkteigenschaften bieten optimales Investitionsniveau

Folglich sollten Verantwortliche bei einer Produkteinführung auch dessen Eigenschaften berücksichtigen, um optimal zu investieren. Beispielhafte Produkteigenschaften sind, wie ein Produkt hinsichtlich seiner Ästhetik, seinem Verbrauchernutzen (z.B. Produktivität) und seiner Technologie ist. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass Verantwortliche bei wenig überlegenen Produkten mehr in Social-Media-Kommunikation und Online-Werbung investieren müssen, um gewünschte Umsatz- und Gewinnziele zu erreichen.

Eine weitere Produkteigenschaft ist die Verbraucherorientierung. Sie gibt an, wie sorgfältig und durchdacht Verbraucher ein Produkt auswählen und welche Rolle sie im Leben der Verbraucher übernimmt. Je verbraucherorientierter ein Produkt ist, desto mehr müssen Verantwortliche in Online-Werbung investieren. Investitionen in Social-Media-Kommunikation können zurückgefahren werden, wenn gleiche Umsatz- und Gewinnziele erreicht werden sollen.

Einsatz von digitalen Werbeformaten in der Praxis

In der Praxis zeigt sich, dass Verantwortliche deutlich weniger in Social-Media-Kommunikation als in Online-Werbung investieren. Gründe hierfür seien, dass nicht nur Geld, sondern auch Kapazität für Social Media verfügbar sein müsse, um die Formate lebendig und dynamisch zu halten.

Genau hier sollten Unternehmen ansetzen: Denn digitale Werbeformate können den Umsatz und Gewinn neuer Produkte steigern, wenn Verantwortliche bei der Einführung auch die Produkteigenschaften beachten und so optimal Werbeformate in Zeiten von Web 4.0 einsetzen.

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Key Facts

  • Digitale Werbeformate wirken sich auf Umsatz und Gewinn neu eingeführter Produkte aus.
  • Social-Media-Kommunikation wirkt effektiver als Online-Werbung.
  • Produkteigenschaften spielen eine wesentliche Rolle bei der Höhe des idealen Investitionsniveaus.
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Methode

  • Mehrteilige Befragung von Marketing-Managern aus 122 multinationalen Unternehmen, die kürzlich mit Unterstützung von Social-Media-Kommunikation und Online-Werbung ein neues Produkt am Markt eingeführt haben
  • Abfrage der Markt- und Finanzleistung eines neuen Produktes sowie der finanziellen Ausgaben, Mitarbeiterzahl und Personalstunden
  • Befragung bezieht sich auf langlebige Produkte, sodass Ergebnisse möglicherweise nicht für andere Produktkategorien gelten

Weiterlesen: Gruner, R. L., Vomberg, A., Homburg, C., Lukas, B. A. (2019). Supporting New Product Launches With Social Media Communication and Online Advertising: Sales Volume and Profit Implications. Journal of Product Innovation Management, 36 (2), 172-195.

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