Die Ausbildung an den Universitäten hält nicht mit den Veränderungen der PR-Praxis Schritt. Eine Reform ist dringend notwendig.
s gibt viele Anforderungen an PR-Praktiker. Im Mittelpunkt stehen drei Kernbereiche: Organisation und Planung, Umsetzung sowie Analyse und Messung. Es herrschen jedoch Diskrepanzen zwischen den Anforderungen der Praxis und der Ausbildung an den Universitäten. Unterschiede bestehen darin, wie PR verstanden wird, welche technischen Fähigkeiten gefragt sind und wie Strategien der PR entwickelt und in sozialen Medien umgesetzt werden. Dr. Donald Alexander, Dozent der Charles Sturt University in Australien, hat mehrere Studien ausgewertet und herausgearbeitet, dass an der Uni in Bezug auf die PR die Kundenbindung an erster Stelle stehe. Bezüglich sozialer Medien würden die Anzahl der Likes, Veröffentlichungen von Bloggern und Verkäufe als Maßstab für erfolgreiche PR gelten. Im Gegensatz dazu würden PR-Praktiker Wert darauf legen, Beziehungen aufzubauen und zu entwickeln.
Soziale Medien unterstützen die PR
Alexander resümiert, dass PR nichts mit Werbung und Meinungsmache zu tun habe. Neben dem Verständnis fehle es den Studierenden am Bewusstsein dafür, wie soziale Medien die PR unterstützen können – Likes oder Veröffentlichungen von Bloggern als Maßstab seien zu wenig. Notwendig sei vor allem, dass die Studierenden die verschiedenen Kanäle der sozialen Medien kennen und mit ihnen umgehen könnten. Das bedeute einerseits, Inhalte in den sozialen Medien zu beobachten, um die Themen und Probleme der Bezugsgruppen früh zu erkennen. Andererseits sollten auch eigene Inhalte so verfasst werden können, dass sie ansprechen und relevant sind.
Brücken schlagen
Die Auswertung mehrerer Studien zeigt, dass PR-Praktiker zwischen Manipulation, Werbeansätzen und Beziehungsaufbau unterscheiden. Es ginge nicht mehr um einseitige Werbekampagnen, sondern um Dialog. PR solle zuhören, verstehen, Ideen kritisch betrachten und Beziehungen aufbauen. Die Schwierigkeit für die Dozenten sei, den Studierenden zu vermitteln, im Netz nicht nur Inhalte zu veröffentlichen und zu verbreiten, sondern über soziale Medien mit den Bezugsgruppen in Kontakt zu treten, diese zu beteiligen und die Beziehungen zu pflegen.
Was muss die Ausbildung für PR-Praktiker der Zukunft konkret bieten?
Wissenschaftler finden es wichtig, dass die Studierenden Theorien und ethische Themen begreifen, die hinter der Kommunikation in den Sozialen Medien stehen. Bei ethischen Fragen spiele insbesondere der Umgang mit negativen Kommentaren in den Sozialen Medien eine Rolle. Darüber hinaus sollten Studierende Tendenzen der Kommunikation in der Praxis beobachten, um selbst Ideen und Modelle zu entwickeln. Dafür brauche es eigenständiges Denken, kritisches Hinterfragen und Kreativität. Deshalb dürfe die Lehre nicht nur aus theoretischen Konzepten bestehen, sondern müsse durch Fähigkeiten aus der Praxis ergänzt werden. Einige Studierende in Australien betreuten beispielsweise Websites, lernten Filme zu schneiden und Texte zu redigieren. Außerdem lernten sie, mit sozialen Medien in allen Feldern der PR umzugehen; – von Beziehungen mit Politikern, über Investoren bis hin zur Öffentlichkeit.
Wann zieht PR aus dem Elfenbeinturm?
PR sei kein Werbe- und Verkaufsinstrument, sondern ziele auf Dialog und Beziehungen. Allerdings würden sich viele Studierende an einseitigen Kommunikationswegen orientieren. Damit die Diskrepanz zwischen Praxis und Ausbildung an Universitäten überwunden werden könne, brauche es neben der theoretischen Ausbildung auch Fähigkeiten aus der Praxis. Hierbei sollten sich die Dozenten an den Anforderungen der drei Kernbereiche orientieren: Im ersten Schritt lernen die Studierenden passende Strategien zur Ansprache der Bezugsgruppen zu planen. Im zweiten Schritt der Umsetzung verfassen die Studierenden Texte und beobachten, kommentieren und beurteilen Beiträge sowie Diskussionen in den sozialen Medien. Drittens brauchen Studierende die Kenntnis darüber, wie Inhalte der Bezugsgruppen analysiert und dadurch Themen und Probleme früh erkannt werden können.
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© Foto von Justin Tietsworth
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