Warum Social Media dabei hilft, die Schwere von Krisen zu verringern

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Über die Vorteile von Statements in den sozialen Medien während einer Krise: Unternehmenskrisen verringern und Ansehen stärken.

Mehrere Personen mit Smatphones in der Hand

Plastik im Käse, Salmonellengefahr in Bio-Eiern  – Krisen können jedes Unternehmen und jede Organisation treffen.  Umso wichtiger ist eine klare Strategie in der Krisenkommunikation. Neben den traditionellen Statements gegenüber der Presse sollten Kommunikationspraktiker auch die sozialen Medien in ihrer Strategie bedenken. Über diese können sie relevante Informationen in Krisensituationen schnell an die Öffentlichkeit bringen.

Die Wissenschaftler Hong und Kim der Rowan University in New Jersey erforschten in einer Studie die Nutzung von Sozialen Medien in der Krisenkommunikation von Universitäten. Dabei untersuchten sie, wie die Öffentlichkeit die Krise und die Social-Media-Reaktion der Universität wahrnimmt und bewertet. Dafür erstellten die beiden Wissenschaftler zwei verschiedene Krisenszenarien auf Grundlage der Online-Berichterstattung von aktuellen Krisenfällen der New York Times.

Bei der ersten fiktiven Krise handelte es sich um eine Schießerei an einer Universität. Die zweite Krise thematisiert einen Brand, der ein Campuswohnheim zerstört hat. Bei beiden Krisen wurde die gleiche Reaktionsstrategie verwendet. Die Wissenschaftler interessierte vor allem, welche Auswirkungen die Krisenkommunikation eines Unternehmens auf die Wahrnehmung der Krise hat und wie sich dadurch das Ansehen des Unternehmens verändert.

Der Ton macht die Musik

Es zeigt sich, dass besonders ein Social-Media-Statement im narrativen Ton zu einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber der Krise und der Universität führt.  Wird demnach die Öffentlichkeit emotional durch beispielsweise Beileidsbekundungen und persönlich – durch die Darstellung, wer postet – angesprochen, ändert sich die Einstellung gegenüber der Universität. Weiterhin stellten die Wissenschaftler fest, dass die Universität in ihrer Leistung während der Krise besser bewertet wird und die Wahrnehmung ihrer Verantwortung für die Krise sich verringert. Der natürliche Kommunikationsstil sowie der informative Inhalt ändern die Wahrnehmung und die Einstellung der Öffentlichkeit somit zugunsten der Universität. Da eine Universität in Krisensituationen in der Kommunikation ähnlich vorgeht wie ein Unternehmen, lassen sich diese Erkenntnisse auf Unternehmen im Allgemeinen übertragen. Diese sollten in ihrer Krisenkommunikation in den sozialen Medien daher einen narrativen Stil wählen.

Die Schwere einer Krise lässt sich verringern

Doch nicht nur der narrative Ton hat einen positiven Einfluss während einer Krise. Schon die Nutzung der Social-Media-Auftritte zur Informationsverbreitung ist für Unternehmen von Vorteil. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Teilnehmer der Studie der Universität gegenüber positiver eingestellt sind und deren Gesamtleistung während einer Krise als positiver wahrnehmen, wenn sie einen Post der Universität lesen. Außerdem nehmen die Teilnehmer die Krise als weniger schwerwiegend wahr und sehen die Universität weniger in der Verantwortung. Somit könnten auch Unternehmen von Statements auf sozialen Medien profitieren.

Die Quintessenz für die Praxis

Kommunikationspraktiker sollten effektive Strategien in den sozialen Medien zur Priorität in einer Krise machen. Der narrative Stil in den Statements schafft in der Öffentlichkeit Vertrauen zum Unternehmen und stärkt das Ansehen des Unternehmens. Das bloße Nutzen der Social-Media-Kanäle kann zudem die Schwere einer Krise minimieren und stellt das Unternehmen in der Gesamtleistung, in der Verantwortung und in der allgemeinen Wahrnehmung in ein gutes Licht. Die Krisenkommunikation hat das Ziel, eine Krise zu minimieren und das Ansehen des Unternehmens zu stärken. Ein Social-Media-Statement trägt somit dazu bei, dass diese Ziele erreicht werden können und sollte daher von den Kommunikationspraktikern in ihrer Strategie der Krisenkommunikation bedacht werden.

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Key Facts

  • Statements von Unternehmen in sozialen Netzwerken können Auswirkungen von Krisen mildern.
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Methode

  • Online-Experiment mit 259 Bachelorstudierende einer großen Universität im Mittleren Westen der USA

Kritik:

  • Studierende als Stichprobe – Übertragbarkeit auf die Allgemeinheit fraglich
  • Für die Studie wurde Facebook als Kanal genutzt – Übertragbarkeit auf andere Kanäle nicht klar

Weiterlesen: Hong, S., & Kim, B. (2019). Exploring social media use in university crisis communication: An experiment to measure impact on perceived crisis severity and attitudes of key publics. Journal of Contingencies and Crisis Management27(1), 61-71.

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