Von der Marke zum Mensch: Das perfekte Match von Marken-Rolle und Verkaufsbotschaft

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Key Facts
  • ​Anthropomorphisierung heißt das Konzept, welches die Vermenschlichung von Marken beschreibt und in der Werbung, aber auch im Alltag, häufig Verwendung findet. 
  • He und KollegInnen unterscheiden in ihrer Studie zwischen zwei Rollen, welche die Marke annehmen kann: Partner oder Diener. 
  • Entscheidend für eine positive Einstellung der Kunden zum Produkt ist die Passgenauigkeit von Marken-Rolle und Inhalt der Verkaufsbotschaft. 

Ein simples Konzept mit einem umso schwierigeren Namen: in einer internationalen Studie der Wissenschaftlerin Yuanqiong He und KollegInnen steht die Anthropomorphisierung von Marken im Vordergrund. Anthropomo-…was? Hinter einem komplizierten Wort verbirgt sich nichts anderes als die Vermenschlichung von Marken.  

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„Hallo, wie kann ich dir helfen?“  

Wenn das Smartphone seine Hilfe anbietet, sich der neue Kopfhörer auf der Produktpackung persönlich vorstellt oder die Küchenmaschine sich in der ersten Person Singular selbst bewirbt, dann ist das eine Anthropomorphisierung. Ob sprechende Lokomotiven, Autos oder Hunde: die Vermenschlichung von Nichtmenschlichem ist allgegenwärtig und verändert unsere Wahrnehmung. Was vorher nur ein lebloses Objekt oder ein Markenname war, wird nun mit anderen Maßstäben bewertet: menschlichen Maßstäben. He und KollegInnen differenzieren in ihrer Studie zwischen zwei Rollen, die eine Marke hierbei einnehmen kann: Die des Partners oder die des Dieners. Ein Partner sei dabei auf Augenhöhe mit VerbraucherInnen, während die Rolle des Dieners VerbraucherInnen untergeordnet sei und eine größere soziale Distanz impliziere. Die Macht der Sprache wird hierbei wieder einmal deutlich. So kann ein einziges Wort bereits unsere Wahrnehmung darüber ändern, ob die Marke Partner oder Diener ist: „Ich freue mich, mit dir zu arbeiten.“ (Partner) vs. „Ich freue mich, für dich zu arbeiten.“ (Diener). 

Match me if you can! 

Welche Rolle man seiner Marke zuschreibt ist individuell und kann auf Grundlage des eigenen Produkts oder der verfolgten Verkaufsstrategie ausgewählt werden. Die Zuschreibung der Rolle allein sei nicht der entscheidende Faktor, so He und KollegInnen, sondern die passende Kombination der Rolle mit der Verkaufsbotschaft. Aufgrund der verschiedenen Hierarchieebenen werden Informationen des Dieners anders verarbeitet als die des Partners. Produkte, welche über die Rolle des Partners vermarktet werden sollen, sollten daher nach den WissenschaftlerInnen besonders konkrete Informationen vermitteln, wie detaillierte Eigenschaften oder Einsatzmöglichkeiten. Diener hingegen sollten abstraktere Informationen kommunizieren, beispielsweise die Leistung, Effizienz oder Attraktivität des Produkts. Mit erfolgreicher Kombination von Rolle und Verkaufsbotschaft lasse sich eine positivere Einstellung zum Produkt erzeugen, als wenn diese beiden Faktoren nicht zueinander passen.  

Die Zukunft im Blick 

Wenn Produktinnovationen vermarktet werden sollen, ließen sich die beschriebenen Regeln effektiver für periphere Innovationen verwenden, als für zentrale Innovationen. Zentrale Innovationen beschreiben hierbei größere Neuerungen, also ein komplett neues Produkt, während periphere Innovationen einzelne Anpassungen und Verbesserungen, also ein Upgrade, an einem bereits bestehenden Produkt beschreiben. 

Spannend bleibt auch die weitere Zukunft der Anthropomorphisierungs-Forschung, etwa zu weiteren Marken-Rollen neben Partnern und Dienern (vorstellbar seien zum Beispiel Beschützer oder Betreuer) oder die Ausweitung dieser Regeln auf nonverbale Kommunikationsstrategien. Das Potenzial der Vermenschlichungs-Strategie ist vorhanden, nun kommt es darauf an, es erfolgreich zu nutzen und die Augen offen zu halten für weitere Innovationen auf dem Gebiet. 

Methode Symbol
  • Durchführung von vier voneinander unabhängigen Teilstudien. 
  • Versuchspersonen waren Studierende der Huazhong University in Wuhan, China. 
  • Zufällig zugeteilte Präsentation von verschiedenen Verkaufsbotschaften in Kombination mit den beiden Marken-Rollen. 
  • Kritik: Einerseits die Frage der Übertragbarkeit aufgrund des Befragungsortes China: Wie lassen sich diese Ergebnisse auf westliche Gesellschaften übertragen? Andererseits kann in einem Labor-Setting die Komplexität der Marketing-Welt nur in Teilen wiedergegeben werden, weshalb auch hier die Frage nach der Übertragbarkeit aufkommt. 

Weiterlesen: He, Y., Zhou, Q., Guo, S., & Xiong, J. (2020). “The matching effect of anthropomorphized brand roles and product messaging on product attitude”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Online-Vorveröffentlichung.

AutorIn Anthropomorphisierung

AutorIn
Cora Kainz

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