Krisen sind geprägt durch eine dünne Informationslage und große Unsicherheit auf Seiten des Unternehmens sowie der Stakeholder. Krisenmanager wissen meist nicht, wie sie auf die Empfindungen wie Angst und Ärger ihrer Bezugsgruppen reagieren sollen.
US-Forscher analysierten in einer kürzlich veröffentlichten Fallstudie Tweets zu einer Krise, um Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Stakeholder während einer Krise zu gelangen. Augenmerk lag dabei auf den – in der Regel negativen – Emotionen der User und der Art und Weise wie sie diese in ihren Tweets verarbeiten. Dazu sammelte und codierte das Forscherteam Tweets zum Amoklauf auf dem Campus der Virginia Tech University (09.12.2011) in Echtzeit. Zudem erfassten sie in wie weit die User die Krise in ihren Tweets als vorhersehbar und kontrollierbar durch die Universität einstuften.
Stakeholder suchen emotionale Unterstützung in der Community
Schwerpunkt der Untersuchung lag dabei auf der emotionale Bewältigungsstrategie der User. Diese beschreibt die Art und Weise mit der Individuen versuchen ihre negativen Emotionen, z.B. Angst, Wut zu reduzieren. Kennt man diese, kann man das Verhalten besser nachvollziehen sowie seine Reaktionen besser abstimmen. In der Fallstudie suchten die User mehrheitlich soziale Unterstützung. Sie tauschten sich mit anderen Usern über ihre Gefühle aus oder fragten diese um Rat, wie sie mit der Situation umgehen sollen. Die Autoren empfehlen für diese Art der „Stressbewältigung“ ausführliche Informationen von Unternehmensseite bereitzustellen, um den Stakeholdern eine Grundlage zu bieten sich gegenseitig helfen zu können. So können nicht nur negative Emotionen abgebaut werden: das Unternehmen kann außerdem/darüber hinaus demonstrieren, dass es sich um seine Stakeholder kümmert und zudem bereit ist Verantwortung zu übernehmen bzw. die Situation unter Kontrolle zu bringen. Gerade in Zeiten der Krise sollte man solche Gelegenheiten nicht verstreichen lassen.
Direktes Eingreifen in die Debatte kann Schlimmeres verhindern
Twitter als Echtzeit-Medium spielt für Krisenkommunikation eine besondere Rolle: Die Tweets zu Beginn einer Krise können den Unterton Kommunikation über die Krise nachhaltig beeinflussen. Die User geben ihre eigenen Emotionen über ihre Netzwerke weiter und wirken als Multiplikatoren. Deshalb ist für die Unternehmen wichtig frühzeitig und vor allem angemessen zu reagieren, um einen negativen Unterton Note in der Kommunikation über die Krise zu vermeiden.
Kenne deine Stakeholder
Letztlich gilt es auch in Krisen seine Stakeholder zu kennen, zu pflegen und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Deshalb sollten Praktiker mit der Analyse der Tweets die“ Stimmung“ der Betroffenen analysieren und darauf ihr Handeln aufbauen.
Mit Twitter können Sie die Tonalität von Stakeholder-Tweets beeinflussen:
- Hören Sie ihren Stakeholdern aufmerksam zu.
- Bieten Sie anschließend Informationen, die die Stakeholder in der Bewältigung der Krise unterstützen.
- Die Informationen müssen sich an den Bedürfnissen der Stakeholder orientieren und möglichst umfassend sein.
- Quantitative Inhaltsanalyse von 791 Tweets vom 09. bis 10.12.2011
- Sammlung der Tweets über den Hashtag #VaTech
- 80% der Tweets waren sog. „Original Tweets, d.h. keine Zitate oder „Re-Tweets“
Weiterlesen: Brummette, J. & Fussell Sisco, H. (2015). Using Twitter as a means of coping with emotions and uncontrollable crises. Public Relations Review, Vol. 41.(1), 89–96.
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