Die beiden Wissenschaftler Hongwei „Chris“ Yang und Yingqi Wang wollten herausfinden, mit welchen Einstellungen und Absichten man das Teilen von Online-Videos erklären kann und wie sich dieses Verhalten beschreiben lässt.
Die Relevanz des Themas liegt auf der Hand: Betrachtet man die Entwicklungen der vergangenen Jahre, so wird man auch ohne eine genaue Untersuchung zu dem Schluss kommen, dass die Zahl der geteilten Videos stark zugenommen hat. Somit steigt natürlich auch die Anzahl derer, die sich solche Videos ansehen. Im Jahr 2011 wurden die Top-500 Werbesports mehr als 93 Million Mal geteilt, während es im Jahr 2012 bereits 113 Million Mal war (Unruly Media, 2012). Das entspricht einem Anstieg von 21 Prozent. Ein weiteres Beispiel: 2014 wurden in den USA ca. 5,8 Milliarden Dollar für Online-Videowerbung ausgegeben. Im Jahr 2016 werden es ca. 9,6 Milliarden Dollar sein (eMarketer, 2015).
Teilen von Videos fördert den Erfolg
Das Teilen von Onlinevideos gilt als eine besondere Form des „Electronic Word-of-Mouth“ (eWOM) beziehungsweise viralen Marketings. EWOM erleichtert es den Konsumenten sich über Produkte, Services, Unternehmen oder Marken auszutauschen und somit verkaufsfördernde Nachrichten an Freunde, Bekannte oder Verwandte weiterzugeben. Dies geschieht insbesondere in sozialen Netzwerken. Gelingt es also, dass das eigene Video häufig geteilt wird, kann dies auch zu höheren Verkaufszahlen und einem positiveren Image führen.
Warum teilt man Onlinevideos?
Doch bisher wurde kaum untersucht, welche Einstellungen und Absichten jemanden zum Teilen von Online-Videos bewegen und wie das Verhalten des Teilens genau aussieht. Um das herauszufinden, befragten die Autoren 688 Amerikaner per Online-Fragebogen. Der Link zu dem Online-Fragebogen wurde zum einen via E-Mail an Studenten einer Universität im Südosten der USA versendet, zum anderen wurde er auf der Seite Amazon Mechanical Turk veröffentlicht. Mithilfe des Fragebogens wurden zum Beispiel folgende Annahmen untersucht:
- Ist die Einstellung gegenüber dem Teilen von Online Videos positiv, besteht auch eher die Absicht Videos tatsächlich zu teilen.
- Besteht die Absicht Videos zu teilen, werden tatsächlich auch mehr Videos geteilt.
- Werden die Videos als unterhaltsam wahrgenommen, beeinflusst das die Einstellung, Absicht und das Verhalten die Videos zu teilen.
Je unterhaltsamer ein Video, desto besser
Die Mehrheit der Befragten verbreitet die Videos hauptsächlich in sozialen Netzwerken oder verschickt sie per E-Mail. Die Einstellung gegenüber dem Teilen von Online-Videos ist umso positiver, je unterhaltsamer ein Video ist und je geringer die individuell wahrgenommenen Kosten sind (zum Beispiel Zeitverlust durch das Teilen).
Auch auf die Absicht ein Online-Video zu teilen, kann ein unterhaltsames Video einen positiven Einfluss ausüben. Das tatsächliche Teilen der Videos wird am stärksten durch den bisherigen Videokonsum im Internet, die Nutzungsintensität von sozialen Netzwerken sowie die Einstellungen von engen Freunden oder Verwandten beeinflusst. Je mehr man sich also Videos im Internet anschaut, je häufiger man soziale Netzwerke nutzt beziehungsweise je positiver die Einstellung der Freunde/Verwandten gegenüber dem Teilen ist, desto eher werden die Videos geteilt.
Was heißt das für die Praxis?
Werbevideos im Internet stellen für Unternehmen eine großartige Möglichkeit dar, um ihre Stakeholder anzusprechen und die Reichweite der Clips zu erhöhen. Außerdem ermöglicht es das Internet, Menschen weltweit und zeitlich unabhängig miteinander zu verbinden. Bisher gibt es allerdings nur wenige Strategien, wie man Internetnutzer dazu bringen kann, sich die Videos anzuschauen und bestenfalls mit anderen zu teilen. Diese Studie schafft Abhilfe. Werbetreibende können von dem Wissen profitieren, wie sich verhaltensbezogene und zum Teil auch sozialpsychologische Faktoren auf die Einstellungen, die Absicht und das Verhalten Onlinevideos zu teilen, auswirken.
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