Sie zieren die Cover von Finanzmagazinen, treten smart in der Öffentlichkeit auf und geben ihrem Unternehmen damit ein unverwechselbares Gesicht. „Sie“ sind die Super-CEOs. Doch verleiht mediale Reputation wirklich Superkräfte, oder werden wichtige Stakeholdergruppen vernachlässigt?
Eine öffentliche Auszeichnung bedeutet einen Anstieg der Reputation für den CEO
Koreanische und US-amerikanische Wissenschaftler vermuteten, dass der Aufstieg zum Super-CEO Auswirkungen auf die Qualität von Geschäftsberichten habe. Die sind eine wichtige Quelle für Investoren, um den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens einzuschätzen. Voraussetzung für die Identifikation eines Super-CEO war die Auszeichnung mit einem Preis für herausragende Management-Leistungen und einem damit verbundenen großen Medienecho. Doch wird der Geschäftsbericht nach einem Reputationsanstieg des verantwortlichen CEO nun besser oder schlechter? Um das herauszufinden, ließ man Finanzexperten, also potenzielle Investoren, die Umsätze des jeweiligen Geschäftsjahres vor Gewinn des Preises sowie nach Gewinn des Preises prognostizieren.
Reputationsanstieg führt zu unsauberer Finanzberichterstattung
Die Ergebnisse zeigen, dass es den Investoren nach der Preisverleihung deutlich schwerer fiel, die Umsätze des kommenden Geschäftsjahres aus Basis des Geschäftsberichts zuverlässig zu prognostizieren, als vor der Preisverleihung. Doch warum werden anscheinend schwer analysierbare Geschäftsberichte produziert, wenn die gestiegene Reputation den Super-CEO eigentlich zu Heldentaten anspornen sollte? Eine Erklärung liefern die unrealistisch hohen Leistungsanforderungen an den CEO, insbesondere nach einem Anstieg der Reputation. Da selbst ein Super-CEO dem nicht gerecht werden kann, fürchtet er einen Rückgang seiner Reputation und hält sich deshalb im Geschäftsbericht mit zu präzisen und transparenten Angaben zurück.
Super-CEO nicht immer Rezept für Erfolg
Die Formel „Auszeichnung + mediale Öffentlichkeit = Super-CEO“ blendet andere Facetten von Reputation aus und schränkt damit den Blickwinkel der Studie stark ein. Dennoch sollten Kommunikationsverantwortliche nicht vergessen, dass Investoren und Aktionäre wichtige Stakeholder sind, deren Vertrauen in das Unternehmen von einer transparenten Finanzkommunikation abhängt. Ein CEO darf also nicht nur das Aushängeschild eines Unternehmens sein, sondern muss sich auch seiner Verantwortung für finanzielle Entscheidungen der Investoren bewusst sein. Erst dann handelt ein CEO für alle Stakeholdergruppen heldenhaft.
Reputationsstarke CEOs neigen dazu, geschönte Geschäftsberichte vorzulegen. Die Angst vor einem Rückgang der Reputation darf nicht die Aussagekraft eines Geschäftsberichts verwässern, weil Investoren daraus ihre finanziellen Entscheidungen generieren.
- Identifizierung von 193 CEOs, die zwischen 1992 und 2007 für herausragende Management-Leistungen von wichtigen US-amerikanischen Medienunternehmen (z.B. Time & Forbes) prämiert wurden
- Investoren prognostizierten Umsätze für das folgende Geschäftsjahr basierend auf dem Geschäftsbericht VOR Verleihung des Preises
- Investoren prognostizierten Umsätze für das folgende Geschäftsjahr basierend auf dem Geschäftsbericht NACH Verleihung des Preises
- Vergleich der Güte der beiden Prognosen
📖Weiterlesen: Kim, J. W. & Park, C. (2014). Does Reputation Work? Evidence from Investors’ Perception on Earnings. Life Science Journal. 10(7s), 89-93, hier abrufbar.
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