Strategische Kommunikation: Ein Missverständnis zwischen Forschung und Praxis

Alle sind sich einig, doch spricht niemand vom Gleichen: Wie Potenziale verloren gehen aufgrund von mangelnder Klarheit der strategischen Kommunikation.

Für eine erfolgreiche Kommunikation braucht man Strategien und Taktiken – soweit sind sich alle einig. Doch was zunächst einfach erscheint, ist komplexer als gedacht. Kenneth D. Plowman und Christopher Wilson haben in Ihrer Studie zur strategischen Kommunikation anhand der Social Media-Pressearbeit herausgefunden, dass PR-Fachleute unter Kommunikationsstrategien und -taktiken etwas ganz anderes verstehen, als die Literatur – und wie dadurch Potenzial verloren geht.

Mit strategischer Kommunikation und Taktik zum Erfolg

Generell befürworten sowohl die Literatur als auch die Fachleute eine strategische und taktische Kommunikation. Ein sorgfältig erarbeitetes Konzept ist also wichtig, um erfolgreich arbeiten zu können. Dabei sollten Strategien und Taktiken auf den Zielen und Motiven des Unternehmens basieren, um diese in die Kommunikation aufzunehmen.

Das Ganze hat nur einen Haken: Alle reden von einem Konzept, verstehen jedoch unterschiedliche Dinge. So kann es passieren, dass durch die mangelnde Klarheit der Begriffe, die Kommunikation nicht zum gewünschten Ergebnis führt.

 Strategien und Taktiken in der Literatur

Die Strategie basiert auf einem theoretischen Ansatz, wohingegen Taktiken die operative Planung umfassen. Die Strategie ist somit das übergeordnete Konzept und die Taktiken die Schritte zur Umsetzung dieser. Um Fortschritte zu messen, empfiehlt die Literatur, Analysen der Kommunikationsmaßnahmen durchzuführen und besonders erfolgreiche Publikationen der vergangenen Pressearbeit zu definieren. Dies wären folglich ebenfalls taktische Maßnahmen.

PR-Fachleute sehen das anders

Auch für Praktiker repräsentieren Analysen den Schlüssel zu einer erfolgreichen Kommunikation – allerdings als Teil der Strategie. Taktiken werden tendenziell eher als sozial ausgerichtete Aspekte der Konversation betrachtet – der Dialog, die Inhalte, die Pflege der sozialen Kanäle und Ähnliches.  Daraus resultiert der Definitionsunterschied gegenüber der Forschung, die Analysen eher taktisch einordnet. Zum Problem könnte dies werden, wenn deshalb die Strategie nicht richtig umgesetzt wird oder Praktiker selbst höheren Einfluss auf die Strategieentwicklung nehmen.

 Wer hat denn nun recht?

Ob der Ansatz der Literatur geeigneter ist, oder die PR-Fachleute sich durch ihre Arbeit besser bewährt haben, lässt sich in diesem Kontext wohl nicht entscheiden. Jedoch zeigen die Ergebnisse eindeutig, dass weitere Theorieentwicklung notwendig ist und Konzepte, insbesondere im Rahmen der wechselnden Sozialen Medien, neu definiert werden müssen. Ansonsten besteht die Gefahr, Potenzial zu verschwenden: In die Strategie aufgenommene Forschungserkenntnisse werden nicht umgesetzt und Ziele und Themen lenken nicht in dem Maße die inhaltliche Gestaltung und das taktische Engagement, wie dies möglich wäre.

	Versuchen Sie, aktuelle Forschungsergebnisse in Ihre Kommunikationsstrategie aufzunehmen. Verdeutlichen Sie sich die Kommunikationsstrategie Ihrer Organisation und formulieren Sie eindeutige Taktiken nach welchen Sie Ihre Social Media-Inhalte ausrichten. Taktiken umfassen operative Schritte und orientieren sich an der übergeordneten Strategie.
	Ermittlung der zentralen Aspekte von Social Media-Strategien und -Taktiken anhand der gegenwärtigen Literatur. Quantitative Umfrage und qualitative Interviews mit PR-Fachleuten.

Weiterlesen: Plowman, K. D., & Wilson, C. (2018). Strategy and Tactics in Strategic Communication: Examining their Intersection with Social Media Use. International Journal of Strategic Communication, 12(2), 125–144.